2010年12月，在当当网刚刚赴美上市之后，京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销用以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。
2011年3月第二轮价格战再起，业内专家、科技讯创始人李忠存认为，京东商城希望拓展新业务，动了当当起家的图书大本营，自然会遭到报复性还击。同时，也有分析认为，京东不断挑起和上市公司当当的价格战，是为自己赴美上市做铺垫，引起美国投资界的关注。
京东商城与当当网的图书价格大战再次升级。“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”昨天，京东商城CEO刘强东在自己的新浪实名微博上放“狠话”，不允许公司的图书部门盈利，以对抗老牌图书电子商务上市公司当当网的低价策略。
2011年3月14日，当当网CEO李国庆对外表态，当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销。让利消费者的同时，也是为了报复之前与当当网火拼图书价格战的竞争对手。当时李国庆曾放言：“如果和当当网拼低价，当当网一定会报复性还击！”当当网3月15日即宣布，自即日凌晨起的48小时内，图书/音响全场满200元，将享受返还100元的待遇。很快，竞争对手京东商城则推出“满100返50、满200返100”的策略来应对。
对于此次图书价格战，李国庆还表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。而京东商城CEO刘强东也毫不示弱称“要打就要来狠的”，禁止图书部门五年内盈利。刘强东表示，京东跟所有竞争对手的老板私下关系都很熟，经常一起聊天、喝酒，作为企业来讲商业上的竞争伙伴不代表就一定是仇人，所以这次图书大战京东和当当的关系也不会改变。
值得注意点是，这场B2C行业的价格战，不是由京东擅长的3C类产品开始，而是以图书为契机。在其发起图书价格战后，不仅是当当网进行了促销反击，连长期低调的卓越亚马逊也宣布将斥资1亿掀起最大力度促销。
京东为什么要卖图书？为什么要在图书发起价格战？微博里普遍认同的一个观点是，京东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心。
悦读纪文化公司韩志HZ(微博)则认为，“京东醉翁之意不在酒。明知道卖书不是最赚钱的，何况自己全国物流平台尚未启动，干嘛着急做赔本买卖扮弱者赚吆喝？连特价书都进货充品种。京东的目标应是狙击当当发力百货和电器吧。长期看这样才有胜算。”
事实上当京东在图书上开打价格战时，当当则将战火延至图书、3C、百货全线产品，这也引发了后来几家公司分别宣布斥资数千万元进行大促销。如果当当开始拿3C产品作战，京东会如何呢？
互联网人士远之山(微博)认为“吃亏的还是当当”。他的理由是图书市场是一个相对完全竞争的市场，市场集中度比较低，很难形成价格联盟。但3C市场显然是一个类似寡头垄断的市场，市场集中度相对较高，市场参与者很容易达成某种价格“默契”。
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