所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
⑴主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
⑵承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
⑶互惠原则
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。
企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。
1、企业内部关系。内部营销起源于把员工当做企业的市场。
2、企业与竞争者关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往各有所长、各有所短。
3、企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现盈利目标，必须依赖顾客。
4、企业与供销商关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。
5、企业与影响者关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解与支持。
关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构要代表企业有计划、又准备、分步骤的开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。
1、人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。
2、信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。
关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使其工作关系难以沟通和维持。跨文化的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是双方关系能否真正协同运作的关键。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。
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