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理性诉求广告[编辑]


概述
理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。

一、简介

    理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强,有理论、有材料,虚实结合,有深度,能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志,它既能给顾客传授一定的商品知识,提高其判断商品的能力,促进购买,又会激起顾客对广告的兴趣,从而提高广告活动的经济效益。

二、基本思路

    明确传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量,不会来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰,而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。

三、表现形式

    当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品,阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要以准确、清楚的语言做精炼的表达,不能在重要信息之外兜圈子。多强调商品的功效和具体的专业系数,或者是试图改变消费者的观念来改变其消费行为。对于产品的介绍,可以采用多种方式,让消费者对于产品有全方位的了解,比如语言、数据、图表等表达方式,具有很强的说服力。通过这些方式,给消费者以潜移默化的影响,使其有充分的理由做出选择。

    1.直接陈述

    这是最为直接的方法,说明产品的特点和功效,通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告:全新力士润肤露有三种不同滋润,配方和香味,充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露:含有天然杏仁油及丰富滋养成分,清香怡人,令肌肤柔美润泽,适合中性和油性肌肤。这则广告,简单明了,将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述,可以使消费者对这种产品产生全面认识。

    2.引用数据

    引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知,翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。
比如,瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的:全新欧米茄蝶飞手动上链机械表,备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产,始于1848年。机芯仅25毫米薄,内里镶有l7颗宝石,配上比黄金罕贵20倍的铑金属,价值非凡,浑然天成。这样的精确的描述,使消费者对产品有了更细致的了解,这里的每个数字都使这则广告更具说服力。

    3.利用图表

    如果需要引用的数据较多,或者产品结构、设计的特性很难用语言描述,就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。

    4.类比

    直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息,但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是:选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现,从而准确点出最重要的事实。

四、对产品的功效进行解释或示范

    1.解释原因

    即解释出为什么此产品会带来好的效果,是因为配方的改变,设计的改变,还是添加了新的成分,对诉求对象要有所交待,增添他们对于产品的信心,也可以借此 区别于其他的同类产品,展示出独一无二的特性。

    2.功能的示范

    利用画面的演示与文案的说明相结合,做出更为直观的表述,比如宝洁公司飘柔洗发露的广告文案,就是与演示图一并出现的,画面左边的图片是干枯难梳的头发,梳子放在散开的头发上被卡住了,由于发质干枯无法向下滑。画面右边的图片是柔顺易梳的头发,梳子因为在柔顺的头发上,已经滑到了头发的底端。画面的中间是由左往右的箭头。广告的文案是:柔顺易梳的秘密,尽在新一代飘柔。它的领先滋润配方,让秀发体验意想不到的柔顺易梳的感受。全新自信,从头开始。这种表达方式,不仅适用于洗发露,对于牙膏的坚固和美白效果,洗衣粉的去污效果也很有效。

    3.自问自答方式

    在广告的文案中利用设问的修辞,会引起诉求对象的兴趣,或许他们在生活中也会有相同的疑问,还没有得到解决,或者他们没有意识到的问题,但一直闲扰着他们的生活,总之,这些问题触动了他们的内心,使他们渴望继续把文案读完。 广告创意中所提出的问题,可以引发对于产品功效的解释,使解释说明更为合理和水到渠成。把推销产品的说明,变成为消费者排忧解难,使产品更容易深入人心。

 

参考资料: http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%90%86%E6%80%A7%E8%AF%89%E6%B1%82%E5%B9%BF%E5%91%8A
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创建者: 杨莉

最近更新:2017/4/12 8:45:04

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