在中国，群体影响形成从众心理和羊群效应，更成为制约消费者行为的强大社会规范。
由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱，不论在城市在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为,，甚至，构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。
“面子”源于中国的耻感文。在耻感取向的下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。
1：涉及人群广发
2：受收入限制低，对价格不敏感
3：购买者与使用者分离，重看不重用
4：团体送礼关心的是财务的合法性，不关心价格
5：消费价值中心是脸面和关系
6：对包装、文化寓意等高度关注
7：与节日或办事目标高度相关
8：地位决定档次
9：中庸的观念和行为
10：经久不衰
1：开拓礼品大市场
2：开发送礼的好产品
3：开发个性化礼品
4：适度的礼品包装
5：广告集中在假日投放
6：礼品市场重点打假
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