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差异化竞争理论[编辑]


概述
差异化竞争理论,最早是由著名的战略管理学家迈克尔波特提出的,它是指将组织提供的产品或者服务标新立异,形成一些全行业范围内与众不同的特征。

一、概念介绍

差异化竞争理论被认为是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。要求企业就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜,或在成本差距难以进一步扩大的情况下,生产比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品以显示经营差异。目前,差异化竞争已经成为企业经营战略的发展潮流,以客户为中心的思想是企业竞争战略中的一种体现,根据客户的需求细分市场,通过对细分市场的个性化服务提高客户满意度,更好地争取和维护客户。

二、基本内容

1、追求产品品质的优异化,创造独家所有,确保市场占有率小而投资回报率高;追求产品可靠度的优异化,稳定可靠标准化;

2、追求产品专利权的优异化,以专利保护技术创新,以此区隔市场;

3、 追求产品创新力的优异化,技术第一,是最先进的产品;

4、追求产品周边服务的优异化,创造特性和附属性功能;

5、 追求售前和售后服务的优异化;

6、追求品牌的优异化,强调产品的品牌诉求。

三、理论基础

在网络营销中,产品的整体概念可分为五个层次,这五个层次构成了差异化的理论基础。

(1)核心利益层次

核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或有利处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

(2)基本产品层次

基本产品层次是产品出现在市场上时所呈现的具体物质形态,其主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面。

(3)期望产品层次

消费者在购买产品前,通常都会对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面有相应的期望值。

(4)附加产品层次

附加产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的,购买者有需求但又超出其期望之外的效用。其主要目的是帮助用户更好地使用核心服务。

(5)潜在产品层次

潜在产品层次是指在附加产品层次之外,由企业提供的、能够满足顾客潜在需求的产品层次。

四、主要类型

(1)产品差异化

产品差异化主要可以通过功能、质量、技术、形态、包装等方面来实现。因此,产品差异化又可以进一步分为质量差异化、功能差异化、技术差异化、形态差异化、包装差异化五大方面。主要包括特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

①质量差异化

企业通过各种质量控制方法对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行管理,从而使本企业的产品或服务依赖高质量和竞争对手的产品形成差异化,以获取竞争优势。

②功能差异化

企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上,根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能,建立对竞争产品的比较优势。

③技术差异化

先进、可靠的技术可以使产品或服务获得质量的保证,具备竞争产品不可比拟的功能等,从而更好地满足消费者的需求,使企业抢先占领市场并获得消费者付出的更多溢价。

④形态差异化

形态差异化是指在产品具体的外观上和竞争产品相区别。

⑤包装差异化

包装差异化是在产品的外包装上与竞争产品相区别。

(2)服务差异化

服务差异化至在产品的售前、售中、售后提供差异化、个性化的服务,来提高客户的满意度,形成竞争优势。

服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

(3)人事差异化

训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

(4)形象差异化

形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和企业形象战略而产生的差异,是指通常塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。

要求形象各有其特点,体现个性化,而不是千篇一律。

(5)渠道差异化

渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。

(6)价格差异化

价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上,以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。

五、实施途径

(1)使用具有独特性能的原材料和其他投入要素。

(2)开展技术开发活动。

(3)严格的生产作业活动。

(4)特别的营销活动。

(5)扩大经营范围。

六、制定原则

(1)效益原则(即差异化带来的利润应大于独特性成本。)

(2)适当原则(一两种显着特性就可以,独特性形成的产品溢价应适当。)

(3)有效原则(独特性的重点应放在顾客特别注意的性能、功能和其他方面上,并有显着改善和提高。)

七、有何意义

(1)建立起顾客对企业的忠诚;

(2)形成强有力的产业进入障碍;

(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化理论提高了企业的边际收益;

(4)削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化理论,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低了购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业;

(5)由于差异化理论使企业建立起顾客的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。

八、存在的风险

1.可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格,使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大,在这种情况下,用户为了大量节省费用,放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象,转而选择物美价廉的产品。

2.用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时,对产品的特征和差别体会不明显时,就可能发生忽略差异的情况。

3.大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿,减少产品之间的差异。

九、获得的启示

与研制全新产品相比,差异化产品研发的速度要快得多,而且市场接纳速度也快得多,能够给企业迅速带来经济效益,是一种“短平快”式的市场竞争策略。但现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物,还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候,不能“因噎废食、逐本求末”,必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然,如果企业实力雄厚,完全可以考虑研发真正的差异化产品,从产品实质上寻求差异性,避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。

参考资料: 百度百科,MBA智库百科
扩展阅读: 差异化竞争七大策略 http://mp.weixin.qq.com/s/s-xGN_ch8C_V4I5Phyjdaw
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合作编辑: 胡雅萍  关泽健 

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创建者: 胡雅萍

最近更新:2017/4/22 7:15:19

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