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星巴克品牌介绍[编辑]


概述
星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

一、星巴克品牌简介

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋,通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

二、星巴克品牌包装

美人鱼商标的创始者根据各咖啡产地的珍禽异兽,文化特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸.彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

三、星巴克品牌文化

星巴克能把一种世界上最古老的商品星巴克咖啡发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌,与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异,轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识,尊重人本位,带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化,这种文化的核心,是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面,挖掘人在知识上的最大价值。

四、星巴克品牌扩张

星巴克连锁式的扩张,得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观,并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张,一直坚持直营路线:由星巴克总部进行直接管理,统一领导,目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工,保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大,但是职员的专业素质高,便于咖啡教育的推广,并建立了同业中的最专业的形象,星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。


2001年年底,美国凯洛格管理学院的调查表明:成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料:人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建,以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。


星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说:“我们的文化以情感关系为导向,以信任为基础,我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值,应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国,星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。


客户资产:星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候,大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见,加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。


员工资产:星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司,更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说:“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就,那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”
在星巴克,员工叫“伙伴”。1991年,星巴克开始实施“咖啡豆股票”,这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是:使每个员工都持股,都成为公司的合伙人,这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来,无论是CEO,还是任何一位合伙人,都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期,星巴克的员工跳槽率仅为6%,远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。


供货商资产:星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们,包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格,星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商,能够力保与供应商保持长期稳定关系,这样一可节约转换成本,二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说:“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

五、星巴克生命周期

1.投入期:产品营销增长缓慢.星巴克的咖啡产品刚进入市场时,由于人们对咖啡的了解较少,大部分没有饮用咖啡的习惯,所以这一时期只有一些平时有着喝咖啡习惯的人和一些求新者购买星巴克的咖啡产品,这一时期咖啡销量增长缓慢。

2.成长期:销量开始增加。利润由负变正进入成长期。星巴克刚开始的咖啡销售利润不佳,但是通过采用广告投入策略和异化策略,越来越多的人被星巴克的产品、服务所吸引,利润也有所增长。

3.成熟期:在成熟期,产品的销量由缓慢增长到缓慢降低,进入成熟期的星巴克的产品广为人知,被大多数消费者接受,放心果断地购买。但是这一阶段市场竞争激烈,手段也复杂化。

4.衰退期:在衰退期,当销售量开始迅速递减,利润较快的下降消费者和中间商的兴趣逐渐转移,企业利润下降,星巴克这时期可以保持着原本的营销策略,也可以大幅度降低推销费用。

六、星巴克营销策略

1.投入期:星巴克刚开始某种咖啡销售,是采用导化策略.主要体现在体验营销和口碑营销.星巴克的体验营销,就是通过顾客的体验,向目标消费者传递着属于星巴克的文化价值诉求.其次,星巴克的口碑营销也是通过员工在和星巴克有过消费体验的每个顾客积累良好的信誉.星巴克还以消费者的消费习惯出发,精心设计店面选址。

2.成长期:星巴克以倡导全球高端咖啡文化为基准,制作高标准的咖啡,建立保证质量与口味的标准化作业流程。所以星巴克从制作与流程上,保证每一杯咖啡达到完美标准,力争给顾客留下深刻的印象,并且采取了在最繁华的黄金路段密集发展的策略。星巴克一直致力于新产品研发和创新,并且不断积累在咖啡萃取方面的技术优势,积极抓住公众传播的机会,塑造品牌影响力。以此来维护其增长率,获的最大利润。

3.成熟期:星巴克一直坚持顾客至上的理念,推出创造顾客体验的表演式服务。星巴克通过改进推销方式,重视顾客在咖啡店的体验,使顾客对其的忠诚度加强。另外,创造出许多适合中国人口味的咖啡。在中国的咖啡市场占有了一席之地。

4.衰退期:(1)继续策略 (2)集中策略 (3)收缩策略 (4)放弃策略

七、企业荣誉

992年6月26日,星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店,1996年8月,为了寻求更广阔的海外发展,舒尔茨飞到日本东京,亲自为第一家海外店督阵。之后,星巴克大力开拓亚洲市场,并进入中国台湾和大陆。有了强大的资本后盾支持,星巴克的经营一飞冲天,以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区,连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM 等大型公司。星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者,它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

该企业品牌在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第八十二。

八、重大事件

金融危机

2009年1月28日,星巴克公司宣布,公司将裁员6700人并关闭300家分店,以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划,公司将在9月底前完成上述计划。星巴克公司2008年7月已宣布过大规模裁员、关店计划。

星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说:“在疲弱的国际消费环境中,星巴克将继续追寻良好发展的计划,通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。”

严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司统计数据,在2008年12月28日结束的企业财年第一季度中,星巴克净利润与前一财年同期相比下降69%。

加色争议

2012年3月29日,有媒体报道,星巴克连锁咖啡店为了减少使用人造色素,宣布改用胭脂虫提取物为草苺星冰乐饮品加色。星巴克重申,以胭脂虫加色的做法对人体无害,已经被美国食品及药物管理局(FDA)证实安全。2012年4月。星巴克表示停止使用此着色剂,在中国市场销售的饮品中没有使用该种添加剂,仅在少部分食品中使用。

胭脂虫是一种甲壳虫,寄生在多刺的仙人掌上,通常形成集群,是一种害虫。成熟的胭脂虫体内含有大量的洋红酸,是一种化学物质,可以配制成胭脂红色素。 胭脂虫可能令部分哮喘患者出现过敏反应。
 

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创建者: 李悦

最近更新:2017/4/25 3:43:57

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