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返利[编辑]


概述
返利不仅是企业销售策略中十分重要的内容,也是经销商进行产品代理和产品销售时十分重视的内容。返利就是供货方将自己的部分利润返还给销售方,厂商在激励销售方提升销售业绩的同时,也实现对销售方的有效控制。

一、返利的概念

返利是指厂家或者商家以一定时期的销量为依据,根据一定的标准,以现金或者实物的形式对下游分销机构的利润返还或者补贴。

二、返利的功能

1、激励功能:返利首先是一种激励手段,它能刺激分销商按时、提前或者超额完成之前制定的销售目标。由于返利对经销商而言是一种额外收入,而且门槛不高,只要实现了销售目标就会有相应的返利回报,所以它能够起到激励经销商销售的作用。

2、控制功能:返利也是一种控制的手段,厂家利用经济杠杆对分销商实施控制。但返利是有一定的要求和标准的,达不到要求不能获得返利,所以获得返利并不是一件轻而易举的事情。

三、返利的目的

1、以提升整体销量为目的。促使经销商提升整体销量是返利最主要的目的。返利也因此常常与销量挂钩,实行阶梯返利政策,经销商随着销量的提升而享受更高比例的返利。

2、以完善市场为目的。实际上,这是返利发挥其控制功能的一种形式。除与销量挂钩之外,返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。

3、以加速回款为目的。将返利直接与回款总额挂钩的返利方式,可以有效加速资金回笼的速度和进程。

4、以扩大提货量为目的。这种返利往往采取现金返利的方式,类似于价格补贴。大多数时候,此类返利分为两个部分,一部分采用现金返利方式兑现,另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量再进行返利,即累计销量返利。

5、以品牌推广为目的。这类返利有时候也被称为“广告补贴”,与销量挂钩,并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例。

6、以阶段性目标达成为目的。为配合企业阶段性销售目标的完成,特别制定阶段性返利。企业为促使经销商进货、增加库存,可采取阶段性返利政策,经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。

四、返利可能的风险

1、返利策略运用不好可能会引起窜货。返利在产生激励的同时,常常会成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场,变成畅销产品后,厂家销售工作的重心就会转向管理市场,以稳定市场秩序和价格体系。这时,仅以销售量为依据返利的政策的弊端就表现得越来越明显。

2、销量越大返利越高,这可能会使经销商不择手段地去突击销量。各经销商在限定的区域内无法在限定的时间完成一定的目标时,他们很自然地采取违规行为,想办法跨区窜货。

五、返利的形式

1、现金:厂商可以根据经销商的要求和企业实际,以现金、支票或者冲抵货款等形式兑现。

2、产品:以产品形式返利,就是企业用经销商所销售的同一产品或者其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。

3、折扣:账面折扣,这是一种常见的及时返利模式。其特点就是返利不以现金的形式支付,而是让经销商在提货时享受一个折扣,但前提是现款现货交易。厂商主要是通过这种模式减少自身的现金压力,尽快回笼资金。

六、经典案例

1、百事可乐

百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分:年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励,除年扣返利为“明返”外(在合同上明确规定为1%),其余四项奖励为“暗返”,事前无约定的执行标准,事后才告知经销商。

2、季度奖励

既是对经销商前三个月销售情况的肯定,也是对经销商后三个月销售活动的支持,这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后,对前三个月合作的情况进行反省和总结,相互沟通,共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导,帮助落实下一季度销售量及实施办法,增强相互之间的信任,兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内,按一定比例进货以产品形式给予。

3、年扣和年度奖励

是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内,按进货数的一定比例以产品形式给予。

4、专卖奖励

是经销商在合同期内,在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品,在合同结束后,厂方根据经销商销量,市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中,厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定,并以文字形式填写在合同文本上。

5、年度支持奖励

是对当年完成销量目标,继续和百事可乐公司合作,且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持,此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下,第二季度的第一个月以产品形式给予。

 七、返利的作用

1、销售情况

促使经销商提升整体销量或销额是返利最主要的目的,返利也因此常常与销量或销额挂钩,经销商随着销量或销额的提升而享受更高比例的返利。

2、完善市场

实际上,这是返利发挥其控制功能的一种形式,除与销量或销额挂钩之外,返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。

3、加速回款

将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。

4、扩大提货量

这种返利往往采取现返的方式,类似于价格补贴。大多数时候,此类返利分为两部分,一部分采用现返方式兑现,另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。

5、品牌推广

此类返利有时候也被称为“广告补贴”,与销量或销额挂钩,并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例;需要说明的是,此类返利与销量或销额返利并存,不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。

6、目标达成

为配合企业阶段性销售目标的完成,特别制定的阶段性返利。例如,企业为促使经销商进货、增加库存,可采取阶段性返利政策,经销商若超过此期限进货则不再享受此项返利政策。

八、累计

本质上,返利就是针对一定期限内累计销量或销额而制定的。但随着市场竞争进一步加剧,经销商要求缩短返利期限的呼声越来越强烈,同时又想通过更长时间累计销量或销额来获得更高比例的返利。为此,一些企业采取了“现返+季度返+年返”或“季度返+年返”的方式,满足了经销商多方面的要求,有效促进了产品销售。举例说明:

某企业2003年返利方式为“季度返+年返”,计算公式为:

1.第一季度返利:

返利

返利期间:2003年1月1日—2003年3月31日

第一季度实际返利额:F1=A1×B

2.第二季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年6月30日

第二季度实际返利额:F2=A2×B-F1

3.第三季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年9月30日

第三季度实际返利额:F3=A3×B-F1-F2

4.第四季度返利:

返利期间:2003年1月1日—2003年12月31日

第四季度实际返利额:F4=A4×B-F1-F2-F3

其中:F1、F2、F3、F4分别代表2003年第一、二、三、四季度返利额;A1、A2、A3、A4分别代表每个季度返利期间内的累计现款提货额;B是与A(累计现款提货额)相对应的返利比例。

参考资料: 郑锐洪 王振馨 陈凯 《营销渠道管理》
扩展阅读: 返利实际上是渠道利润的平衡和再分配过程,是制造商惯用的吸引和控制渠道成员的手法,并逐渐成为行业规范。
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合作编辑: 王培培  黄丹霞  祁英梅 

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创建者: 王培培

最近更新:2017/4/30 12:57:26

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