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营销的4P[编辑]


概述
4P的营销理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。

一、基本信息

中文名:4P营销理论

英文名:4P Marketing Theory

定义:营销理论理念

二、理论内容

4P理论的营销四要素:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion),4p理论是营销策略的基础。

(1)、产品的组合

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。

(2)、定价的组合

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

(3)、分销的组合

地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

(4)、促销组合

是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P(产品、价格、地点、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。

三、最先创作来源

4p理论以一种营销理论即;Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。 杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时,他的导师理查德·克鲁维(Richard Clewett)就已使用了以“产品(Product)、定价(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place),使这个理论成为所谓的“4P”理论。大家认为我对4P理论的普及起到了推动作用,不过我认为自己对这个理论的主要贡献应该是阐述了4P是战术上的,必须在对于STP的战略决策后进行,STP即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、定位(Positioning)。

四、4P理论的发展

4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场。由此,4P应该转换为4C:

产品(Product)——客户价值(Customer Value);

价格(Price)——客户成本(Customer Cost);

地点(Place)——客户便利(Customer Convenience);

促销(Promotion)——客户沟通(Customer Communication);

1、4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通,而不是促销。还有其他营销工具被提出来丰富了4P理论,包括包装、个人销售和热情。不过包装实际上可以归于产品或是促销,个人销售和热情可以归为促销。

2、对于服务营销,有三个因素是营销人员要考虑的。执行订单是服务营销中,直接给客户留下印象的因素;流程是营销人员提供服务的方式,比如餐厅可以通过餐桌点菜、自助餐和送外卖的方式提供其产品与服务;服务有形化是营销人员通过代金券、票券、徽标等方法使其服务有形化的要求。

3、我还要提出一个对于营销决策会产生影响的因素——政府和公众的评价(我称之为“大营销工具”)。营销很大一部分依赖于政府和公众能否接受企业及其产品/服务,如果政府对一个跨国企业有歧视性政策,该企业在该国的运营效率将受到影响。因此,跨国公司必须说服目标国家认识到其经营活动对该国经济的贡献。

五、历史

从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖(Arch Shaw)1912年

在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想,当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面:⑴风险分担,⑵商品运输,⑶资金筹措;⑷沟通与销售,⑸装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究,提出了:装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年,有一位叫弗兰克林(FranklinRyan)的学者撰文指出,已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能,但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释:一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用?二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能?弗兰克林认为:在第一个问题上,主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能;在第二个问题上,企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登(Neil Borden)在1950年提出的“营销策略组合”,强调了从企业整体营销目标的实现出发,对各种营销要素的统筹和协调,而企业的经理就是“各种要素的组合者”,这是从管理的角度提高营销效率的重要思想,他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面,包括:产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等;之后,弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”;以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式,如:佛利(Albert.W.Frey)的二元组合:一为供应物因素,即同购买者关系较为密切的因素,如产品、包装、品牌、价格、服务等;二为方法与工具,即同企业关系较为密切的因素。

如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等;拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合:一为产品和服务的组合;二为分销渠道的组合;三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡(Jerome McCarthy)提出著名的“4P’s”组合。

参考资料: 百度百科
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创建者: 田亚平

最近更新:2017/5/3 1:49:26

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