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互联网模式下的新媒体广告[编辑]


概述
新媒体广告,指能对大众同时提供个性化的内容的媒体所进行的广告投放,是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

一、新媒体广告市场为何如此繁荣

  新媒体广告炙手可热。根据艾瑞公布的数据,2014年我国整体网络广告,坐上了媒体广告经营的第一把交椅。

  新媒体广告具有互动性好、投放有针对性、广告效果可以精确测量且广告形式新颖多样的优势。尤其是近年来大数据的崛起,让互联网广告在提升消费者分析的准确性、降低广告资源浪费、提高广告投放回报率上大踏步向前。而广告界流传已久的魔咒“我知道我的广告费有一半是浪费的,但是我不知道浪费的是哪一半”,似乎也随着精准广告的发展逐渐被打破。

  传统媒体最主要的广告投放行业和互联网虽然部分重合,但是互联网广告更多来自于一些与投放传统媒体不同的行业,比如网络服务、通讯服务、娱乐及消闲、消费电子、个人用品等。这些绝大部分可以归类为互联网的相关行业,是互联网行业内的广告流动,互联网的繁荣直接促成了互联网广告市场的壮大。

  2012年以来大数据就已经被吹得神乎奇神,成为互联网吸引广告主的万金油,仿佛只要和大数据沾上边,互联网就能像“老大哥”一样监控亿万民众的日常生活,把握其生活动态,提供其无法拒绝的广告信息。

二、新媒体如何健康稳定地发展下去

  这个问题其实是笔者对新媒体核心竞争力的担忧。本着商业逻辑至上的原则,新媒体这些年所做的事总结为四个字就是“投其所好”,因为用户喜欢,才会有流量,才能变现,才能获得资本方认可。

  那么,什么内容最能够打动用户,最容易打动用户?无疑是娱乐性的内容。娱乐性内容竞赛的结果就是不断拉低娱乐大众的底线。随着国家对互联网内容管控的逐渐严格,这些曾经哗众取宠的内容终将被涤荡干净,到了那个时候互联网才思考怎么办似乎就显得来不及了。

  撇开娱乐性内容的管控问题,就供给上来看,新媒体的内容一直存在稳定性问题:

  (1)新媒体对传统媒体的内容具有极大的依赖性。门户网站的新闻都转载于传统媒体,而社交媒体上的热点头条也几乎与传统媒体息息相关;视频网站就更不要说了,最大的用户流量均来源于向电视台高价购买的节目内容,这些内容也是其广告收入的大头。

  (2)新媒体近年逐渐深入内容制作的领域,前有视频网站大玩原创内容,现有“今日头日”巨额补贴内容创作,但是花费巨大却回报有限;更重要的是,内容生产者往往不会忠于一家媒体机构。例如优酷捧红的《晓说》团队就在去年4月加盟爱奇艺“工作室战略”;而《奇葩说》出品人、爱奇艺原首席内容官马东也已离职创业,同时带走了大部分《奇葩说》的原班制作人马。

三、互联网模式下新媒体的正确打开方式

  为什么传统媒体会集体陷入发展焦虑?而互联网模式下的新媒体营销却能出现压倒性的胜利?除了居安思危的警戒心理,难道自身真的没有一些问题需要反思吗?

  以电视媒体为例,近年来广电总局频频出面管理电视市场,政令背后是中国电视市场盲从跟风、内容高度集中化的现实。坚持类型多样、题材健康的传统媒体毕竟是少数,不少媒体瞅着什么在市场上受欢迎就往哪个方向走,典型的羊群效应,是一种失去理性思考的行为。

  中国电视57年,早不该是随波浊流、易被煽动的毛头小子,而该是位睿智、冷静又不失幽默的长者,成为内容领域的定海神针,而不是被人蛊惑、娱乐至死。

  另一方面,传统媒体也一直在寻求转型发展,传统媒体和互联网企业之间的关系该如何理顺也未明晰,转型的阵痛同样刺激着传统媒体紧张、焦灼的神经。

  需要明确的是,新媒体和传统媒体之间的竞争并不是你死我活的零和游戏,两者都是大时代背景下用户需要的媒体形态。

  用户的“碎片化”必然需要点对点、个性化的新媒体来满足每个用户不同的需求,但是用户的“破碎重聚”则更需要大众传播媒体把有类似需要的用户重新聚集在同一个焦点之下。而随着用户多屏使用的媒体习惯越发成熟,新媒体和传统媒体都将是人们离不开的信息窗口。

参考资料: 百度百科
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创建者: 康玉婷

最近更新:2017/5/12 7:11:24

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