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什么是共享合作营销[编辑]


概述
共享合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。所谓的合作营销,也可以称为联合营销,协同营销。

一、共享合作营销的核心

l、合作营销的核心是建设性的伙伴关系

传统营销是营销——竞争导向观念,它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念,通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要,企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见,合作营销的核心是建设性的伙伴关系,而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应,创造"1+1>2”的效应,创造“1+ 1〉2”的效果,从而实现合作双方的“双赢”。

2、在合作过程中,合作双方保持各自实体上的独立性

合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作,仅限于成员企业部职能(如新产品开发、仓储、市场等)的跨组织合作,合作各方保持各自实体上的独立性。因此,与合资、兼并和收购相比合作营销仅是企业间较为松散的一种作形式。

3、合作营销范围广泛

一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系,以涉及不同的行业和地域,范围相当广泛。

4、合作的局限性

合作的范围应具体,相对独立单一,恪守1+1=1的限制,而不是1+1=2的企业。两个企业的兴旺或衰败可不受对方的限制,应一方为主体,另一方为附体。但附体必须有相对的独立性,可仅是某种资源的提供者。

二、共享合作营销的原则

1.合作方应互利互惠

互利互惠是联合营销最基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。

2.合作各方的目标市场要相同或相近

联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果:"美宝莲”润唇膏的折价券,是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性.嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是:顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致,销售渠道一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好。

3.联合各方优势互补

2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础。也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则。

4.联合各方的形象要一致

选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失。有的企业定位于高档商品市场,有的企业定位于低档商品市场,这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销,还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

5.强强联手的原则

合作营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合,这种联合有可能起反作用。1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠1张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”;反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品,当然对消费者有很大吸引力。

三、共享合作营销的形式

1.水平合作营销

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作,如两个企业在开发某一新产品上通力合作,或者在对产品的广告和促销上进行合作,或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。

2.垂直合作营销

垂直合作营销是企业在不同的(管理制度图书 客户服务VCD 生产管理VCD)营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动,最终组成合作优势。
如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业,具有一定的生产技术优势,但是本身的销售能力却很差。为此,诺沃公司与美国的施贵宝公司合作,由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动,取长补短,取得了很好的效果。

3.交叉合作营销

垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行,交叉合作却是两个企业的综合,主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用,这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作,它在国际营销中的重要性将受到更高重视。

四、共享合作营销的利弊

先来看合作营销的优点具体体现在哪里:

1.巩固已有的市场地位,增强企业的竞争实力

美国三大汽车公司当年就通过与日本和韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式,购进日本和韩国的小轿车在美国市场销售,以满足一部分消费者的需求。而英特尔与微软之间构建的“Win-tel”联盟,给竞争者设置了一道难以逾越的屏障,从而保证了双方的竞争优势。

2.进入新市场

企业要想进入到一个国际新市场,不仅需要巨额的投资,还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。企业通过与当地企业的合作可以开辟出一条进入新市场的捷径,而多家企业联手开拓新市场也可以规避很多风险。法国酸奶制造商Danone和加拿大冷冻食品公司McCain公司合作进军南非的酸奶市场,成功的挑战了Irvin和Johnson这样的当地大品牌。

3.有助于多元化战略的展开

略要求企业有意识的向新的领域进军。但是,新的领域对企业来说是一个陌生的地带,要承担很大的市场风险,通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪80年代初,韩国现代与三菱和克莱斯勒,大宇与通用汽车等分别建立了多种形式的合作营销,使韩国在短短十多年间,一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。

4.减少无益的竞争

同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应,从而增加企业的生产成本。进行合作营销能避免这种情况的产生,合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。据美国《航空指南》杂志报道,至2001年底,以寰宇一家(OneWorld)和星空联盟(Star Alliance)为代表的航空公司联盟已经覆盖了全球超过40%的空中客运市场,不超过10年,航空公司联盟对市场的占有率将达到75%。

除了优点,合作营销的弊处也不容忽视,这些缺点主要包括:

1.联合各方所承担的费用难以商定,利益冲突较难摆平,相互关系较难处理。

2.营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一,各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。

3.营销活动开始后,各方为了把顾客吸引到自己周围,或提高自己产品的销量,有可能互相拆台,使合作伙伴成为竞争对手。

4.在联合营销活动中,要突出本企业或本企业产品的特色,有一定困难。

五、如何进行合作共享营销

1.水平合作营销

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作,如两个企业在开发某一新产品上通力合作,或者在对产品的广告和促销上进行合作,或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。

2.垂直合作营销

垂直合作营销是企业在不同的(管理制度图书 客户服务VCD 生产管理VCD)营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动,最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业,具有一定的生产技术优势,但是本身的销售能力却很差。为此,诺沃公司与美国的施贵宝公司合作,由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动,取长补短,取得了很好的效果。

3.交叉合作营销

垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行,交叉合作却是两个企业的综合,主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用,这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作,它在国际营销中的重要性将受到更高重视。

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最近更新:2017/5/18 6:49:30

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