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什么是数字营销[编辑]


概述
数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,以一种及时,定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含很多网络营销中的技术与实践,它的范围很广泛,包括了很多其它不需要互联网的沟通渠道。

一、理论内容

所谓数字营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

数字营销是基于明确的数据库对象,通过数字化多媒体渠道,比如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等数字化媒体通道,实现营销精准化,营销效果可量化,数据化的一种高层次营销活动。

数字营销之前曾被看作是特殊领域的独立营销形式,但是,由于它提供了相同的受众沟通方式(只不过是以数字形式而已),2003年开始已经经常被看作是能够涉及到绝大多数的传统营销领域(如直复营销)的营销形式。

二、理论意义

1.在数字经济时代,传统企业实现数字化时,必须把数字营销作为一个重要的方面来关注,变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略,实现新的营销方式。与数字管理、生产制造一道,数字营销作为一个热点,将成为数字企业的三个重要组成部分之一。一般来说,在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润,如果想得到超额利润,那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合,从经济学的意义上讲,它不仅包括技术创新,也包括了营销创新。其中,数字营销就是创新的典型事物。

2.数字营销不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。数字营销赋予了营销组合以新的内涵,其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

 

三、数字营销特点

1.集成性:实现了前台与后台的紧密集成,这种集成是快速响应客户个性化需求的基础。可实现由商品信息至收款、售后服务一气呵 成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。

2.个性化服务:数字营销按照客户的需要提供个性化的产品,还可跟踪每个客户的销售习惯和爱好,推荐相关产品。网络上的促销是一种低成本与人性化的营销方式。

3.更丰富的产品信息:互联网可以提供当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等,甚至对常见的问题提供解答。用户可以方便地通过互联网查找产品、价格、品牌等。

4.更大的选择空间:数字营销将不受货架和库存的限制,提供巨大的产品展示和销售的舞厅,使客户提供几乎无限的选择空间。

5.更低廉的成本优势:在网上发布信息,代价有限,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节,发布的信息谁都可以自主地索取,可拓宽销售范围,这样可以节省促销费 用,从而降低成本,使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用。还可根据订货情 况来调整库存量,降低库存费用。

6.更灵活的市场:营销产品的种类、价格和营销手段等可根据客户的需求、竞争环境或库存情况及时调整,网络能超越时空限制与多媒体声光功能范畴,正可发挥行销人员的创新。

7.数字营销还具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。由于利用了数字产品的各种属性,数字营销在改造传统营销手段的基础上,增加了许多新的特质。

 

四、营销策略

1.广告

广告派主要从传统广告派衍生出来的互动广告派,国内以及国际广告巨头由于霸占着国际广告的客户,随着互联网广告的兴起,从广告公司领域分出互动广告业务,逐渐成为各大网站广告来源的重要组成部分。如奥美、阳狮、电通等广告巨头,他们从来不惧没有客户,而成了各大互联网公司的重点保护对象。

2.公关

公关派主要讲究的是策略,本土公关公司在这方面占据得天独厚的优势,他们熟悉国内互联网的现状,在公关领域摸爬滚打十来年,积攒了大量的客户,有需求必然有市场,公关公司由于很难拿下服务客户的广告投放,但在本土公关公司收入方面,数字营销收入已成为重要收入来源。据媒体报道,作为本土NO.1的蓝色光标,仅2008年上半年网络公关收入高达3000万,据传仅仅是论坛营销的收入。

3.网络

江湖派,有人的地方必然有江湖,有网络的地方,更是有江湖。数字营销的江湖派,成为国内传媒领域的一大特色。他是由早期的一批网络写手,网络名人,网络推手成立的数字营销公司,从之前制造的网络热点事件来看,出自江湖派的经典案例较多,如“王老吉亿元捐款”,“最美女清洁工”等,借助热点事件,从社区论坛最先发起,成为网络舆论的热。

4.水军

草根派是数字营销领域的一大特色,也是传统营销领域所没有独特现象,我们通常所说的“水军”正是指数字营销领域的草根派。大多都是以兼职形式组成,他们往往通过QQ群组织大量的在校学生,二三线城市的清闲上班一族,上游是各个数字营销公司的外包,他们更多的是以乐趣为主,在复杂的网络环境里,草根派组织散乱,仅仅是执行发帖和顶贴的初级工作,是数字营销最底层的从业人员。但草根派的存在,也使得客户执行上缺乏一定的不确定因素,“网络打手”和“网络黑社会”现象从草根派衍生出来的特殊现象。

五、成功案例

戴尔模式是数字营销成功的典范。戴尔的模式成功之道并不在于一个简单的直销,成功的根本在于低成本,高效率 的营销和生产管理,就是说戴尔成功的根本是最小的生产库存,最快的资金周转,个性化的甚至一对一的产品营销,这些都是数字营销所要实现的目标,戴尔成功之道直销只是一个外在的表象,数字营销式的生产管理才是其成功的根本所在。

六、数字营销需要解决的市场问题

1.企业营销信息不对称的问题。

企业按常规营销库存积压多。通常厂家按自己的主观想象,先将同一种产品制造出成千上万件,再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需 要,这些产品就形成大量积压,有的库存几个月,有的甚至库存几年。经过长期库存后,商业企业再削价处理。在商场里,经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之 类的标语。企业盲目地生产,是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应,从而造成产品库存加大,资金周转时间加长,货款回收不及时等问题。这不仅 严重影响企业的经济效益,影响企业的生存和发展,降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象,降低了企业品牌的价值。
在另一方面营销商之间窜货不仅伤害了生产企业的渠道和价格体系,还在忠实顾客的脑袋里形成了“心太黑”的印象。有产品,有市场,便有了窜货这一现象,因 此,针对窜货与反窜货这一话题谈论得可谓深刻而持久,有人甚至将企业与企业窜货比喻为道与魔之间的一场较量。而这一切的根源就是企业对产品的营销信息不对 称,企业无法及时了解产品的营销信息引起的。

2.假货横行打假无力的问题。

一些统计数据表明,假冒行为正在中国急剧增多。不仅数字在增长,造假的方式也不断翻花样。一些造假者近年来加强了制造假冒进口产品的活动,将所制的假冒产品假冒成品牌所有人或其被许可人,在另一市场上制造并进口到中国的产品。更有甚者,一些造假者还将假冒进口产品出口到其它国家和地区。假冒产品的与日俱增,而由于造假在暗处和人们对商品的假货识别能力差,由于法律支持不够,企业或个人打假效果不佳,专家们总结的企业打假两大困难便很有代表性:一是法律法规不完善,对造假售假者处罚过轻;二是严重的地方保护主义导致大量制假售假专业地区久盛不衰。而现在市场上流行的各种防伪技术,由于防伪观念的错误,都往往停留在商品标记阶段,由于消费者准确验证率低,防伪效果微乎其微,实际中的防伪效果很差。打假和防伪的苍白无力使假冒伪劣产品的泛滥还导致消费者对一些品牌失去信心,给这些品牌带来毁灭性的打击。

3.促销的局限的问题。

通常的商品促销是以发票抽奖或凭商品上带有的刮开型标识物抽奖,也有生产厂商直接把奖品或现金放在商品的包装盒内,这种方法虽然简单好实施,但只有一个产品促销作用,而且这种促销越来越对消费者缺乏新鲜感。面对日益激烈的竞争市场,各商家为了促进产品销售,使出了浑身解数,各种各样的打折、促销外加礼品赠 送等满天飞。但是,纵观大多数商家的这些行为,都只是为促销而促销,并没有将市场营销的其他元素通过促销行为有机的结合在一起,造成市场在促销过后人走茶 凉的局面。促销一方面使企业利润下滑,另一方面而更多的消费者对这些价格混战中的“征战产品”的质量也是表示担心,不知道这些相对以前低了这么多的价格, 其质量是否也跟着一起降下来了呢?

4.广告效率不高的问题。

经济的高速发展带来了媒体的高速发展和人们的生活节奏的加快,生活的快节奏和娱乐节目的繁盛导致消费群体对广告接受效率的大大降低,每个中国人平均每天要 受到500次广告的骚扰,而在美国这个数字是5000次。一方面企业花了大量人力和物力投入广告宣传,而另一方面广告的有效率却在大大降低,曾有人用短信 互发了200万条信息,回信者只有50人,造成这个局面的主要原因是广告没有针对性,就是对消费群体没有根据消费情况进行细分,也就是没有探明鱼群的所 在,漫天撒网而所得甚少。

 

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创建者: 杨峰

最近更新:2017/5/22 7:41:54

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