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腾讯的营销策略[编辑]


概述
随着互联网在人们工作和生活中的不断浸透,腾讯营销平台在互联网营销中通过多元化的产品视角、整合式营销平台、植入式和置入式体验化等营销手段,树立了自己的品牌营销特色,打出了“腾讯新媒体营销”的品牌效应。

一、 简介

腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商,是中国领先的互联网技术企业,并一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营。腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局,构建了QQ、QQ.com、QQ游戏以及QQ移动手机门户这四大网络平台,分别形成了规模巨大的网络社区。

二、 营销策略

1、 植入式营销与置入式营销

植入式:

将广告巧妙的植入到用户的网络应用中,无疑是一种“润物细无声”的高超手法。在传统营销中,推力和拉力是品牌传播的核心力量,腾讯创造了第三种传播力量:融入。将品牌和生活方式浑然融为一体,从而在消费者心中形成恒久的认知,在以往,厂商与顾客之间是一场拔河赛,但现在厂商不经意地就站在了顾客一边,用一种和煦的方式融化着顾客心中的坚冰。2006年第三季度报表显示,广告收入已成为腾讯获利最多的业务。

置入式:

与可口可乐的合作,作为一个典型案例不断地出现在腾讯的各种说明会上。可口可乐与腾讯合作的理由并不复杂:可口可乐借助QQ平台,通过3D的QQ最大限度地传播品牌形象,使之更具有亲和力。这个合作让可口可乐获益匪浅,现在每天有超过10万用户兑换和可口可乐有关的3D的QQ秀。

2、个性化品牌营销

一个系着红围巾憨厚可爱的小企鹅的形象早已深入人心,这是腾讯非常宝贵的品牌资源。对QQ用户来说,QQ不仅是互动娱乐体验的互联网通信工具,而且也成为了“Q人类,Q生活”的时尚代名词。腾讯开始实施品牌战略,通过品牌授权,获取利润。

“Q人类”是腾讯的一个关键诉求,它清晰地表达了腾讯的品牌调性──新潮、年轻兼具时尚。一份用户报告也印证了这个定义:QQ目前的注册账户数已经已超12亿,活跃账户数超过7亿;每日长期在线超过1.6亿,QQ群5000万个。而他们上QQ的用途并非只是为了工作,而是为了娱乐。这个清晰而精准的标签,颠覆了以往QQ所表达的“网上交流”等窄众诉求,腾讯开始精心营造基于主流消费群的、诸如“Q人类”的文化主张。品牌必须同一定的文化价值相对应,才能发挥最大的价值。QQ的价值不在于即时沟通,而在于它营造的品牌氛围。腾讯在主流用户中建立了品牌认同。事实上,时至今日,人们津津乐道的并不是它的沟通如何快捷,而是那只小企鹅。

不断闪烁着的可爱企鹅,成为年轻一族的最爱,它在中国的知名度甚至超过加菲猫、流氓兔等经典卡通形象。在互联网领域,没有一个卡通形象像QQ企鹅一样所向披靡。这并不是一个无心插柳的奇迹,而是一个经过精心包装的品牌营销,其秘密在于:其卡通形象与产品品牌之间形成了完美的无缝衔接。

3、 多元化竞争策略

通过腾讯的业务体系的发展可以看到,腾讯致力于为用户提供互联网短信和信息增值服务,公司的目标是围绕Internet通讯领域,开卡增值业务系统提供相关服务。品牌的无形价值是巨大的,它可以培育一个忠实的消费群体当一个企业的竞争对手率先推出新产品时,该企业的用户不会马上转向竞争对手的产品,而是会给企业一段推出类似产品的时间。因此腾讯巨资投入QQ安全、QQ空间、网游(包括修复QQ农场漏洞)、门户网站、电子商务等,来加深“企鹅”与用户的感情。多元化经营发展,依托统一的IT技术,开展与众多基础运营商合作,并通过网络通讯和移动技术,独立开展贯通互联网通讯和移动通讯两大平台业务。

三、 成功因素

1、 产品市场定位准确

腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念,始终处于稳健、高速发展的状态。以用户价值为依归的经营理念,为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台,在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能;并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式,创造着更广阔的互联网应用前景。

2、 专注所长,做核心产品

中国互联网正处于产品过剩时期。任何一个产品形态在市场上都有上十款免费产品可供选择。面向未来,坚持自主创新,树立民族品牌是腾讯公司的长远发展规划。目前,腾讯50%以上员工为研发人员。腾讯在即时通信、电子商务、在线支付、搜索引擎、信息安全以及游戏等方面都拥有了相当数量的专利申请。

2007年,腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院,进行互联网核心基础技术的自主研发,正逐步走上自主创新的民族产业发展之路。

3、 加强与实力伙伴合作,合理品牌延伸

与统一冰红茶的合作是一个典型例子:腾讯除了提供相关QQ表情下载外,还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品,宠物食用后即可提高身体属性;腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景,供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道,但其营销的魔力却是惊人的,它至少为企业带来三大利好:增强了广告商的品牌知名度;使品牌形象深入影响目标用户群,提高企业和产品的美誉度;省却了传统广告所需的巨额费用。以品牌定位为主导。让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。

4、 将品牌从在线延伸到线下,传播品牌形象,积累品牌核心价值项目

成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年,腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会,并建立了腾讯公益网。秉承“致力公益慈善事业,关爱青少年成长,倡导企业公民责任,推动社会和谐进步”的宗旨,腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益,开放互联,并倡导所有企业一起行动,通过互联网领域的技术、传播优势,缔造“人人可公益,民众齐参与”的互联网公益新生态。

四、 优势与劣势

腾讯作为中国最大的互联网服务商,拥有中国第一大的即时通软件、第三大的门户网站以及超过95%的用户群。腾讯的网络营销与传统的营销相比在一些方面存在一些优势和劣势:

1、 优势

(1) 节约成本;

(2) 无地域限制,覆盖面广;

(3) 互动性强;

(4) 提高客户的忠诚度;

(5) 个性化服务;

(6) 用户群聚焦度高。

2、 劣势

(1)企业级IM产品形式不容乐观;

(2)用户群的片面性;

(3)虚拟消费引发的现实问题;

(4)全面铺张带来的鸡肋业务;

(5)产品推出缺乏目标性;

(6)广告市场分配不合理。

 

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创建者: 刘悦

最近更新:2017/5/25 8:09:41

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