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本土化战略[编辑]


概述
本土化策略,即全球适应主张。是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,以获得更大的发展空间。

一、基本概念

本土化的含义

本土化策略,即全球适应主张。是企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化,它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。

本土化的核心

本土化是现代营销观念的反映,它的核心是:企业一切经营活动以消费者为核心,而不是以商家的喜好、习惯为准绳,企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

本土化的实质

“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程,一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品,能更好地满足本土消费者的需要,同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

二、跨国公司在华本土化经营的特征

产品本土化

跨国公司高质量的产品及其强大的品牌是其在全球市场攻城掠地的锐利武器,但跨国公司并未忽视当地市场的特点和居民的消费偏好。为了更好地适应中国市场的需求特点,把握潜在的商业机会,跨国公司不遗余力地推进产品的本土化。如DELL 公司在跨国经营中,注重产品制造的本土化,讲求技术创新、服务与信誉的整合效率,使消费者群体迅速扩大,市场快速裂变与发展。

营销方式本土化

企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。中国的商业体系较为零散,市场运作不够规范,许多跨国公司在进入中国市场之初,忽视了中国销售渠道的特殊性,结果吃了大苦头。惠尔浦公司在中国家电市场遭受的挫折即与此有关,宝洁公司早期以广告带销售的模式也不得不作出调整,将整合经销商和强化终端市场置于特别重要的地位。跨国公司越来越明确地认识到,在中国市场,竞争对手最容易发动攻击的是销售渠道,特别是市场终端,谁掌握了销售渠道,谁就能在竞争中胜出。

人力资源本土化

人的本土化是最根本最深刻的本土化,有着“一箭双雕”的作用。跨国公司要在中国站稳脚跟,必然需要一批熟悉中国政治、经济、文化、法律、风土人情的人才,使公司的各种行为符合中国的国情,更好地“入乡随俗”,以保证公司运行平稳。同时,与从本国既输出资本又输出人才相比,中国的人才成本低、优势多,既能为公司在本土化生产中发挥管理作用,又夺取了竞争对手的人才,还可以大大加强公众的认同感,提高企业影响力和产品的竞争力。阿尔卡特中国有限公司董事长戴伯松在谈到其公司在本土化方面的作为时说:“一旦发现中方的雇员能够胜任工作,我们就让外方雇员离开。在中国的外方雇员都有一项使命,就是要培训出最能取代他们的中方雇员。”有跨国公司本地高层坦言,CEO的本土化是根本。

研究开发的本土化

开研发分店,争抢国内优秀人才和技术,这比单一的硬指标投入更具战略眼光。《2001 年世界投资报告》显示,随着技术密集型跨国公司在中国投资的不断升温,跨国公司在中国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。仅从1988年至今,各大跨国公司在北京建立的研究院和研发中心就有20多家,在全国建立的研发中心达100多个,其中有40个具有了相当的规模。

三、实施本土化战略的原因

1、消费者需求的压力。

许多经营领域具有很强的国别或地区特性,他们必须满足多种消费者的需求,因而需要一个当地化的战略。

2、树起良好的企业形象

跨国公司能成功地在全球范围发展,得到当地政府的支持,很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。

3、融入中国民族文化

跨国公司为实现经营全球化,势必面对不同的社会文化,企业文化以及语言等方面的差异。

4、降低综合性生产成本

跨国公司在能有效利用市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势,减少总成本,提高总效益。

5、适应企业市场环境的需要

消费者的人问你环境和消费观,政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。

2、

 

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创建者: Tong

最近更新:2017/5/25 10:58:33

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