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直复营销理论[编辑]


概述
直复营销是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

直复营销理论概述


直复营销是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。

直复营销的特点


1.目标顾客选择精确 


直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中,挑选出有可能成为自己顾客的人做为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。从而使目标顾客准确,沟通有针对性。


2. 强调与顾客的关系


直复营销活动中,直复营销人员可根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。这将形成与顾客间一对一的双向沟通,将与顾客形成并保持良好的关系。各种研究表明,消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直复营销人员深知,顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以,他们总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买,为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。


3.激励顾客立即反应


通过集中全力的激励性广告接受者立即采取某种特定行动,并为顾客立即反映提供了尽可能的方便和方式,使人性化的直接沟通即刻实现。


4.营销战略的隐蔽性


直复营销战略不是大张旗鼓的进行的,因此不易被竞争对手察觉,即使竞争对手察觉自己的营销战略也为时已晚,因为直复营销广告和销售是同时进行的。


5.关注顾客终生价值和长期沟通


直复营销将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,关注和帮助顾客实现终生价值。
直复营销(direct response marketing)作为营销活动的一部分,与现代消费者的联系越来越密切。一方面,现代社会生活节奏不断加快,使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面,信息、通讯技术的发展,信用系统的不断健全,对直复营销的发展提供了契机。

直复营销的种类


随着信用手段和信息技术的快速发展,直复营销形式得到了空前的发展,其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现,直复营销形式变得越来越丰富,常见的直复营销形式主要有:


1.直接邮寄营销


营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候,应注意名单的重复,以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客,引起反感。


2.目录营销


营销人员给目标顾客邮寄目录,或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多,如蒙哥马利•华德公司(Montgomery Ward)、西尔斯•罗巴克公司(Sears Roebuck)等。

3.电话营销


营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及,尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。

 

4.直接反应电视营销


营销人员通过在电视上介绍产品,或赞助某个推销商品的专题节目,开展营销活动。在我国,电视是最普及的媒体,电视频道也较多,许多企业已开始在电视上进行营销活动。


5.直接反应印刷媒介


直接反应印刷媒介通常是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告,鼓励目标成员通过电话或回函订购,从而达到提高销售的目的,并为顾客提供知识等服务。


6.直接反应广播


广播即可作为直接反应的主导媒体,也可以做为其他媒体配合,使顾客对广播进行反馈。随着广播行业的发展,广播电台的数量越来越多,专业性越来越全,有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体,为直复营销者寻求精确目标指向提供了机会。


7.网络营销

 

营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前,像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外,营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。

直复营销的优势


1.直复营销降低了整体顾客成本。

直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。


2.直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。

相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。


3.网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。

媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用正使电子购物成为一种趋势。


4.直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。

通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。

主要类型

1.直接邮购营销

直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函,分发给目标顾客,引起顾客对商品的兴趣,再通过信函或其他媒体进行订货和发货,最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式,也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年,美国的邮购总额已达400多亿美元,占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展,电子邮件的应用也越来越广泛,相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉,展示内容多,可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而汉启科技则是本土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度,完美时空,搜狐畅游,FT中文网,华尔街日报,阿里巴巴万网,广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。

2.目录营销

目录营销是指经营者编制商品目录,并通过一定的途径分发到顾客手中,由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的,两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。

目录营销的优点在于:内容含量大,信息丰富完整;图文并茂,易于吸引顾客;便于顾客作为资料长期保存,反复使用。

其不足之处在于:设计与制作的成本费用高昂;只能具有平面效果,视觉刺激较为平淡。

3.电话营销

电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息,顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。

电话营销的优势在于:能与顾客直接沟通,可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度,使更多的潜在顾客转化为现实顾客。

电话营销的劣势也相当明显:营销范围受到限制,在电话普及率低的地区难以开展;因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大;由于顾客既看不到实物,也读不到说明文字,易使顾客产生不信任感等。

4.电视营销

电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间,播放某些产品的录像,介绍功能,告示价格,从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

电视营销的优点是:通过画面与声音的结合,使商品由静态转为动态,直观效果强烈;通过商品演示,使顾客注意力集中;接受信息的人数相对较多。

电视营销的缺点是:制作成本高,播放费用昂贵;顾客很难将它与一般的电视广告相区分;播放时间和次数有限,稍纵即逝。

为了克服上诉弊端,有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道(home shopping channels)。这种营销方式在1986年的美国,其营业额为4.5亿美元,而到1991年则增至20亿美元。

5.电脑网络营销

电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的,特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。

电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种,但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计,1994年全球的网上交易额仅为2千万美元,1995年达到4亿美元,1996年上升至28亿美元,1997年则一跃而变为134亿美元。(数据来源:杰雯:“网络营销浮出水面”,载《中国经营报》,1998年4月14日。)据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。(数据来源:田开赋:“我国中小企业的网络营销”,载《中小企业》,2002年第期1间。)

6.整合互动营销

这里面与传统的媒体技术最为不同的是,互动式营销现在可以进入到人们生活的各个方面,并且能够适应人们在各个方面的不同的需求。比如说从消费者上班的路上到夜晚回家,互动营销的技术都可以适应不同的环境,来使互动式营销来影响消费者。

让我们回头看一下消费者购买的过程,互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段,应该采取一个什么样的方式,来最大限度地影响消费者的行为,从而达到我们提高收入,得到我们提到的营销回报率。

国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首。在当下,罗维是国内规模最大,市场资源最丰富,服务领域最全,服务地域最广的企业,也是国内成立的直复营销公司中,市场营销经验最丰富,数据库最庞大并健全的互动营销服务公司。

7.互动营销案例

快餐业的顾客流失是非常快的,你在大学的时候可能会去吃快餐,但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者,因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失,所以要不断地大量补充消费者,并且消费一段时间,以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动,他利用手机短信,并结合了世界杯的最新消息,来吸引消费者,不仅仅是吃快餐,而且是吃麦当劳的快餐。

其他资料

折叠传统营销的缺点和直复营销的比较

传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等,管理和销售成本十分之高,而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了。

1、直复营销降低了整体顾客成本。直复营销剔除了中间商加价环节,从而降低了商品价格;同时让顾客无需出门就可购物,使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。

2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物,现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中,而直复营销电话(或网络)订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。

3、网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用(据统计,目前我国已有5000万部移动电话,1亿部固定电话;电脑保有量超过1200万台,互联网用户超过400万户)正使电子购物成为一种趋势。

4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销,生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品,从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人,但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100%的百姓。这是一个很不合理的比例,可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系,因为谁也没有看到过一个客户群买可乐,每一次都是一个单个的客户。

传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记,企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明,每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪,他过一会就会忘掉一大部分,另一部分会错误地记忆。

折叠未来发展趋势

实际上互动式的在营销不一定在网上,而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业,在消费者没有网上预定付款的条件下,比较灵活的业务,而且与互动式营销完全整合起来的网下业务,被证明是比较有效的。

所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站,同时也是最大的全国商务旅行服务公司。

最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销,而是要针对购买过程中的一个具体阶段,在这个阶段,这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。

我们再来看一下香港的汇丰银行,汇丰银行是一家最大的银行,他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望,不是向消费者提供信息,他们的问题是如何让消费者购买产品后留住消费者。

汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台,消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息,从而激发他们购买更多的产品,或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是,原来开始的时候,大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。

具体讲一下,就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等,汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起,通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。

我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例,这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战,而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿,比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌,从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题:一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格,他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子,又清楚地告诉我们,专门针对消费者的一个网站,和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者,留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段,所以没有成功。

整体上来看,实施互动营销的一个过程,与广告代理商来设计一个消费品广告是差不多的。就是能够找到一个方式,能够以一个吸引人的方式,利用媒体的方式来向消费者传达一个信息。

与消费者互动的一个界面,需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西,同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候,我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候,我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点,来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。

这个过程,是从确定目标市场在哪里开始,看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式,这可能是个比较复杂的过程。同时,要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况,要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样,我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为,同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。

最后作为总结的时候,我想提供几个简单的信息。第一,那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司,他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二,正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体,放到一起去,作为一个整体去实施。

国内直复营销机构

驿邮DM商函直邮营销立足中国市场,致力于提供整合的一站式数据库商函营销服务,在激烈的市场竞争下,最大化地满足用户的营销需求。

驿邮(EYO)最初成立于2002年8月,由北大资深人士引进国际上成熟的、专业的Direct Marketing(直复营销)理念,结合国内企业营销现状而成立。总部位于北京,先后在上海、深圳设立分公司,初步形成一个以全国重点城市为主体的商函数据库营销网络,是国内唯一一家专注于商函制作、DM直邮的数据库营销机构。自成立以来,驿邮不断总结、更新、引进、整合,拥有了为各不同行业、不同领域、不同地区的客户提供专业的数据库商函营销服务的能力和丰富经验。

驿邮(EYO)在高质量的数据库和强大的运营系统支持下,协助上千家企业通过数据库直邮实现其市场投入的最大价值回报;从数据采集、客户市场分析、数据库有效筛选、商函设计制作到邮寄,每一道工序我们尽职尽责,尽善尽美,并从客户的需求出发不断完善服务流程、深化客户服务,与各地企业建立了长期战略合作关系,共同致力于实现客户效益最大化,为客户的品牌搭建和销售推广提供强势的营销平台,是您,让我们做的更好。

驿邮(EYO)为了更好地为客户提供服务,我们不断提升完善服务体系,研发引进先进技术对数据库进行精心维护和删改,确保数据准确化、全面化,驿邮商函集技术、资源、系统和服务为大成,让每一位客户在开拓市场上轻松营销,快速获取市场份额。

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创建者: 诸玲

最近更新:2017/5/25 14:26:16

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