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什么是知识营销[编辑]


概述
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。

一、知识营销的概念

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识(包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等)传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

二、知识营销的特点

(一)用知识来推动营销,知识营销本质要求

知识营销创造、使用、储存、提升并转化知识智力一种全新营销理念,它把信息技术、市场预测、营销决策等体现人素质智力资源主要环节统一起来,共同为企业服务,以取得最好经济效益。知识营销营销理念深化与知识经济发展二者相碰撞结果。首先,知识营销营销理念从占领到培育缔造市场必然产物。它将市场看作为动态上升。企业要满足目标市场需要,关键让顾客了解产品,喜欢偏爱产品。其次,知识经济发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快,产品生命周期缩短,新型企业不断崛起,使市场竞争更为激烈复杂;另一方面人知识增长速度特别对高新技术产品认识水平,远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识“滞后性”,就成为企业营销一大障碍,因此,知识营销应运而生。例如,微软公司为低收入地区图书馆配备电脑、培训人员、捐赠软件,不惜耗费巨资,这种行为正体现了“先教电脑,再买电脑”知识营销观念。

具体而言,知识营销至少应包括以下三方面内容:

1 、挖掘产品文化内涵,增加营销活动知识含量,并注重与消费者形成共鸣价值观。知识经济时代,知识成为一种重要消费资料,企业个人都把学习知识作为一项必不可少活动内容。知识营销活动应努力使消费者学到更多知识。同时,随着经济发展人民生活水平提高,消费者购买商品时已不仅仅考虑其使用价值,而且关注它所带来观念价值,即日益注重商品与服务背后文化内涵,购买与之有共鸣价值取向。如“李宁”服装倡导青春、健康、活泼精神生活,这与许多青少年价值追求相吻合,因此倍受青年人青睐。

2 、注重与消费者建立结构层次上营销关系,使消费者成为自己产品忠实顾客。营销关系一般可分为三个层次,一财务层次,即以价格折扣、回扣、奖励等形式来回报顾客,这最低层竞争手段,也最易仿效,二社交层次,即与客户建立友谊或各种社交关系,这较流行一种方式,但过度使用会带来拉关系甚至腐败现象;而最高层次结构层次上营销关系,即产品与顾客之间技术结构、知识结构、习惯结构上建立起稳固关系,从而使顾客成为企业产品长期而忠实顾客。随着产品技术含量不断提高,建立这种结构关系更为重要。

3 、加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。知识经济时代,企业必须用知识赢得顾客,首先要让顾客了解并懂得如何使用产品,以及使用后能带来好处,才能激发顾客购买欲望,从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型顾客进行特定设计,使产品或服务适应顾客消费特点、文化品位价值观念。而要做到这些,必须加强营销队伍建设,提高营销人员素质,这中国企业面临一项紧迫任务。

(二)将现代信息技术运用到营销,知识经济时代营销工作又一特色

信息市场先导,生产前提。企业若想激烈竞争使自己产品占领市场,就要从了解市场需求动向入手,分析市场,研究市场,掌握大量市场信息基础上进行经营决策。随着知识经济到来,信息产业飞速发展。全球国际计算机交互网络用户已有 4000 万户以上,并以每年 100 万户速度递增,到 2000 年可望达 1 亿户。信息基础设施快速发展,电子交易与支付手段日益成熟,传统市场营销,无论观念、战略还手段上都面临挑战,迫切需要革新。对于制造商间商来讲,利用交互网络可以以最少资本投入将市场拓展到最大空间,并以较低成本提高获取信息处理信息能力,对于消费者来讲,利用电子交易网上购物可以节约购买时间,降低购买成本,最大限度地满足消费需求。由此可见,由于现代信息技术营销应用,将使市场营销目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,形成新营销格局模式。

(三)创新知识经济灵魂,也知识营销最重要特征之一

知识经济时代创新主攻点于基础性研究突破,以形成新支柱产业,实现产业结构升级。它不同于工业经济时代把新设想转变为新产品、新工艺、新市场这一应用档次上技术创新。鉴于此,营销工作也必须创新。例如,营销观念创新,要求企业树立社会营销观念,即通过对营销方案设计、分析、实施及评估,从而影响目标公众行为,改善目标公众及他们所地群众福利,以实现企业、社会消费者利益谐统一。中国从总体上来讲,已经成为买方市场,大多数产品出现了供过于求现象,许多企业为此不知所措,只好广告投入、降低价格上下功夫。然而海尔公司却以新—代高清晰、数字化电视抢先进入彩电市场,将已饱彩电市场取得巨大成功。因此,创新企业知识经济时代下立于不败之地根本途径。

三、知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢? 这需要遵循知识营销的原则。

(一)诚实守信原则

诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。

(二)利益兼顾原则

利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。

(三)互惠互利原则

互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。

(四)理性和谐原则

在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。

四、知识营销的作用

1、知识营销要让用户在消费的同时学到新知识,这是做好知识性营销最为根本的。

2、用知识来推动营销,知识营销本质要求,因此我们需要提高营销活动策划中的知识含量。

3、知识营销重视和强调知识作为纽带的作用,通过对相关商品知识的延伸、宣传、介绍,让顾客知晓商品特点及优势。

4、知识营销以传播知识为媒介,传播商品知识为公益诉求,激发顾客的购买欲望,从而达到推销商品的目的。

5、知识营销就是在营销过程中,加入商品的相关知识,提升知识含量,帮助顾客全面认识商品,促进顾客购买欲望,从而达到销售商品、树立品牌、开拓市场的目的。

五、知识营销的运作

1.知识营销人员

有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。

知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。

知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。

从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。

2全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够) ;创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。

3、以顾客为中心

如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。

4、建立交流渠道和环境

只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

5、营销理念

如何实现顾客的价值? 最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关该企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。

六、知识营销的应用

1 、创造需求,开拓市场

在经济发展中,随着科学技术的飞跃,新技术产品的登台,市场层次是不断上升发展的,在这种情况下,原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺,出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象,一个基本的诱因和基础,就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变,尤其是消费者科学文化知识的提高,于是促进新产品迅速产业化,并进入千家万户,拉动新市场的形成。从这个意义上来说,知识就是需求,知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及,家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展,联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑,得到了广大消费者的认可,一时之间在市场上成为热门的抢手货。

2 、吻合需求,扩大销售

当前,随着人们生活水平的日益提高,消费趋于多元化和全方位,休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求,各种新产品层出不穷,但是由于这些产品的技术含量比较高,使用复杂,消费者因知识局限性而不能正确选购使用,因此新产品无法发挥其最大效用,满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题,受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作,致使功能大量闲置甚至损坏的情况,主动提供这方面的普及使用知识的科普服务,顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评,其生意也日渐兴隆。

3 、服务需求,树立品牌

当前,市场上产品日益丰富,种类繁多,消费者无所适从,假冒伪劣产品充斥市场,消费者心存余悸,他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看,商家也更要注意树立企业形象,提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式,为消费者全方位服务,既满足了消费者的内在需求,又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影,同时宣传“海尔”,倡用国货,广赠科学适用、指导性强的《农村手册》,这一寓战略性知识营销于公益活动的高招,不但增加了对农民兄弟的凝聚力,更打出了“海尔”的名声,在广大农村市场播下了无穷的销售契机。

4 、发现需求,赢得先机

市场竞争的激烈和顾客需求的多元化,迫使企业不断改进和不断创新,而这一切又不能脱离市场的实际状况,只有了解并珍重消费者的心理状态,体现其愿望,真正满足其需要,这样产品才能适销对路。为此,企业必须更加贴近消费者,了解其心理,通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动,与消费者面对面交流,向消费者咨询,广纳良言,可以掌握更多的信息和新情况。通过接触,了解产品和经营服务中的不足或缺陷,及时反馈,加以改进和完善,洞悉市场潜在需求,开发出适销对路的新产品。这样,企业可以创造需求,创造顾客,赢得先机,把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查,开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。

参考资料: 卢松松 《出奇制胜-互联网营销完全攻略》
扩展阅读: 知识营销过程并不是从产品的销售才开始的,而是贯穿整个产品的生产过程,只有产品注入了知识含量,知识营销才有实现的基础。知识营销的实现方法是将市场营销过程和知识管理过程有机结合,将市场营销中获取、产生、需要的各种形式的知识进行对接、整合、共享、创新、利用、发布,最终实现知识的价值转化。
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合作编辑: 王培培  罗文哲 

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创建者: 王培培

最近更新:2017/5/31 3:21:39

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