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寄生营销模式[编辑]


概述
寄生营销,又称隐蔽营销、埋伏营销、伏击营销,是一个市场营销学中没有的概念,但却让体育营销实务界头痛不已,近年来也成为体育营销理论界研究的一个难点和热点。

一、定义

寄生营销的一种表述为:寄生营销就是一些公司作为非正式赞助商,却试图将自己与特定赛事联系起来以获利的一种行为;另一种表述则是:伏击营销是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,把自己伪装成正式赞助商,企图从赞助商那里吸引部分观众时所采用的一种策略。

二、特征

1.寄生营销的本质是不向赞助活动的主人付费,但却寻找与赞助活动的联系,以混淆赞助商目标受众的视听,目的是为了开展与竞争对手相对的活动并借助赛事提升自己的形象或促进销售;

2.寄生营销通常是由竞争对手发动的一种行为,具有一定的隐蔽性和不可预测性;

3.寄生营销者希望以较低的成本来获取最大的利益,它削减了赞助商的赞助效果,对赞助商造成了一定的利益损害。

三、具体方式

产品寄生

产品寄生是指寄生企业利用宿主的产品销售自己的产品。不同的公司往往具有互补性很强的设施或其他资源,成为寄生的条件是天生就具有互补关系的产品,此类产品形成寄生关系,效果会事半功倍 。

品牌寄生

品牌寄生即将寄生企业的产品或服务寄生于宿主的品牌上。品牌声誉往往是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或企业形象,它的建立成本高,而且是一项无形资产,通过品牌的寄生可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度与美誉度。当然生产同类产品的厂家也可以在宿主允许的条件下使用宿主的商标品牌。

渠道寄生

渠道寄生是指寄生企业利用宿主的销售渠道经营自己的产品。销售渠道对企业营销至关重要,渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。世界经济一体化使市场空前的广阔,很多企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的,故寄生营销就显得尤为重要。渠道的寄生是指把原来属于宿主企业的销售渠道变成可以为寄生企业利用的渠道。通过渠道的寄生,寄生企业既可以借助宿主企业的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中,又可以降低渠道建设成本,提高分销效率。

促销工具寄生

促销工具寄生是利用宿主的产品或者促销工具以实现寄生企业的促销目的。企业为了达到销售促进目标而选择需要恰当的促销方式,促销工具选择得当,可以提高销售数量,降低成本,达到事半功倍的效果。

四、基本手段

未经过授权

公开使用与赛事有关的知识产权(如名称、标识、图案、吉祥物、口号、会歌等),将自己的产品或者是宣传品与之相联系。通过在一些商业活动中使用这些知识产权,可能使人认为行为人与权利人之间有赞助或者其他支持关系。

对宣传媒体进行赞助

企业赞助体育活动,而寄生者却赞助报道些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。如1984年洛杉矶奥运会,富士是正式赞助商,柯达就采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司,成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。1996年的亚特兰大奥运会上,一些非正式赞助商如Lee Jeans 和Volkswagen各自花费了超过大约1千万美元成为了NBC的奥运会转播赞助商。

对次类别项目进行赞助

企业赞助的合约订得不完善,偷袭者就有可能找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。在2002 年韩日世界杯上,阿迪达斯是官方的正式赞助商,同时阿迪达斯赞助了10支球队,耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队,双方所赞助球队各有3支打进8 强,就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。耐克获益不菲。

对优秀的运动员进行赞助

这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,况且这种赞助现在又是合法的商业运作,所以许多寄生者广泛运用此策略。据称,耐克每年要支付罗纳尔多100万美元,目的就是要让这个“外星人”穿上耐克的鞋子。

五、注意问题

遵守法律法规

寄生营销的开展是必须在法律法规的允许下进行的。作为一个合法企业首先就必须严格遵守国家制订的各项法律法规,只有这样企业才能健康地发展下去。在现实中经常会出现寄生企业侵害国有资产的现象,而这种侵害往往带有间接性、隐蔽性,再加上获利的往往是一个群体而非个别人,使对这类行为的查处难度更大。但是随着法律法规制度的完善,对寄生企业的违法犯纪的行为不再视而不见,越来越多的犯罪行为受到打击,所以寄生企业必须遵循法律法规才能得到长远持久的发展,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚信的原则。

谨慎选择寄生对象

寄生企业寄生于寄主企业,寄主企业是能量的生产者,寄生关系一般不产生新能量,而是物质流动,表现为从寄主流向寄生者。在寄生者的关系中,寄生者是能量的净消费者,而寄主是能量的生产者。当寄生者的能量消费速度大于寄主的能量生产速度时,寄主将被解体,从而寄生关系也将消亡。相反,当寄生者的能量消费速度小于寄主的能量的生产速度时,寄生关系就可以一直维持下去。

选择合适寄主

并非所有的领域、项目都适合进行寄生营销,由于寄生企业是利用寄主企业的资源与能量来成长的,是根据寄主企业的变化而不断调整自身产品和项目的,对于需要稳定环境下才能实施的项目,如果寄生于别的企业,只会影响自身发展。因此是只有那些市场信息多变,结构变革和竞争激烈的产业领域,那些能带来高附加值的活动项目,才适合搞寄生营销,同时企业还应考虑到企业寄生的成本费用情况,只有寄生后所增加的收益大于寄生所产生增加的成本时才能考虑应用寄生营销战略。

参考资料: 百度百科
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创建者: 杨完美

最近更新:2017/6/8 13:43:48

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