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部落营销[编辑]


概述
部落营销是后现代社会中出现的一种新现象。在后现代社会中,消费者越来越关注他们自身,进而寻找符合他们内在表现、性格特征的消费品,即符码。具有同样符码的消费者组在一起就形成了部落,部落营销由此而来。

一、部落营销的概念

“部落”是具有相同生活方式、消费同样符码的消费者组成的一个个张扬个性、表达自我的团体。后现代的部落是不稳定的、小范围的、情感性的,他们能通过分享情感和激情聚集在一起。对后现代的人来说,他们以一种双重身份参与现代生活,属于部落的事实并不影响他们正常人的生活。在后现代社会中,具有同样符码的消费者组在一起就形成了部落,进而形成了部落营销。

二、 后现代部落的消费文化特点

1、伴随着消费的风格化,市场权力从营销者转移到消费者。后现代社会的“不确定性”和“碎片化”使得部落消费者可以分属于几个不同的部落。营销者已经很难再操纵和控制产品的符号意义,因为消费者想要获得的是通过自己对消费的选择而生产出来的属于自己的文化,而不是市场强加给他们的消费文化。企业已不能再一味地试图或幻想通过它们的营销努力来控制和操纵消费者。

2、精英文化与大众文化之间的边界消费,部落成为后现代消费文化的创新中心。后现代社会中,精英文化与大众文化之间、“艺术与日常生活之间、真品和赝品、现实和虚拟之间”的界限已经模糊并且逐步在“消解”。在这种情况下,营销者必须放下以文化权威自居的高傲姿态,从“精英”文化的光环中走出,真正贴近大众文化的中心——后现代的“部落”,以寻找创新的灵感与源泉。
3、 部落成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要。

后现代部落消费者希望从公司获得的利益已经由使用价值和经济利益转向了象征价值和情感利益。后现代部落消费文化凸显了个体对“联系价值”的追求。营销者必须寻求与消费者结成联盟,通过高度强调情感与同情来超越个人主义运动,以“部落成员”的形式利用他们的影响来传播产品或服务具有某种文化意义和价值的观点。

三、部落营销的实施

(一) 识别部落

1、两种“部落痕迹”:时间痕迹和空间痕迹。时间痕迹,是指部落会有出现、成长、成熟、衰退和解体的过程。空间痕迹,是指部落也存在和占用物理空间,例如,集会大厅、会议地点、礼拜或纪念场所。

2、 部落成员可以扮演的角色:实践者、参与者、同情者、追随者或信徒。

(二)支持部落

部落营销的重点并不是产品的使用价值,而是产品能够给部落成员带来的联系,企业必须知道自己的产品或服务如何才能支持部落的存在,而不是如何向消费者传递产品和服务。

(三)融入部落

部落消费者希望公司以“他们不是顾客”时的方式对待他们。除了为部落的运行提供必要的支持外,营销者还可以让自己与部落成员一道投入到高度共享情感和仪式体验活动之中,成为部落的一员。营销者必须更多地支持部落,而不是控制部落,并且在市场和非市场活动中把部落成员当做合作伙伴来对待。

参考资料:
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合作编辑: 薛昊楠 

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创建者: 薛昊楠

最近更新:2017/10/21 6:04:12

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