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网络游戏定价策略[编辑]


概述
网络游戏作为服务型数字产品的典型,伴随着现代科技的发展,在线网络游戏不断更新换代,而隐藏在其背后的经济学原理及定价策略也逐渐纳入网络经济学的视野。

一、网络游戏及其特点

网络游戏是基于TCP/IP协议,依托于Internet,可以容纳多人参与的游戏项目。目前的网络游戏有两种形式,其一是需要接入网络,而不能在单机状态下游戏。这种形式的游戏一般需要下载安装有关游戏软件及其相关内容到本机客户端。其二是直接在客户端安装软件,此种软件可以让玩家可以联网后操作,也可以不接入网络单机游戏。

在线网络游戏的产品构成也较为特殊,同时兼有数字产品与服务两方面。首先,游戏软件构成了在线网络游戏运行的基础,这一部分通常会由网络游戏公司来开发设计,除游戏软件本身之外,还需要依靠网络游戏运营商提供的游戏服务器来运作才能进行游戏。对此,我国的网络游戏公司目前主要有由自有公司提供游戏服务器服务和与国外网络游戏公司达成协议委托代理关系两种运营模式,现实市场中,前一种模式有金山公司自己开发又同时运营的《剑侠情缘online》,后一种模式则被大多数著名运营商所采用,包括盛大网络公司,腾讯科技和天府热线等。

由于网络游戏属于数字产品的一种,故而也具有大多数数字产品的特性,即独特的成本结构,网络的外部性和转化成本与锁定。

首先在成本结构特征上,数字产品研发成本和固定成本很高,生产制造和变动成本较低,同时数字产品在销售过程中,生产成本较低,但销售成本较高。

其次,在网络外部性上,又可分为直接与间接外部性。直接网络外部性是指同一市场内消费者之间的相互依赖性,例如使用同一产品的消费者可以增加其他使用者的效用。间接网络外部性是指主要产生于基础产品和辅助产品之间的的技术上的互补性,进而使得产品需求互相依赖,例如计算机硬件和软件。

切换成本意为玩家在加入某一在线游戏后,从此游戏切换至其他另一游戏所付出的成本,这时的成本包含硬件成本、软件成本等。当在线网络游戏之间不能兼容时,玩家的切换成本会较高,可能会需要卸载之前已经使用了许久的游戏,这就会使用户陷入锁定状态,使得用户不愿在不同的网络游戏之间进行切换,在这一点上,需要用户投入大量时间和精力的角色扮演类网络游戏表现得会尤为明显,在这类游戏中,玩家不仅已经投入了较长时间的时间和资金,并且很多玩家由于游戏的复杂性,会与游戏中其他玩家建立了一定的友谊或是合作信赖关系,此时玩家若是想解除游戏锁定所需要的转换成本甚至包括深厚的情感成本,较为难以进行。因而,对于在线网络游戏的开发商和运营商来说,锁定用户是巨大的利润来源,此时企业能从已被锁定的用户获得较高的利润,用户也会较能接受。

二、网络游戏定价策略

1.免费策略

从目前热门网络游戏软件的定价方式来看,包括魔兽世界、龙与地下城、传奇等网络游戏大多采用了免费的定价方式,即用户可以通过从游戏官方网站或相关网站免费下载游戏软件。通过这种定价模式,用户以零价格享受到游戏服务,满足自身需求。

在实际操作中,具体包含四种形式。一类是对于产品和服务完全免费策略,也即从产品或是服务的购买开始,到使用、售后服务各个环节都实行免费服务;一类是对于产品和服务只能在有限的次数或是时间内免费使用,当超过一定的次数或是期限之后,进行收费,此为限制免费策略;第三类是对于所有的游戏产品和服务进行部分免费,用户可以免费使用游戏中的一部分产品,但如要使用全部产品或是享受更高级的服务时,必须缴纳一定的费用;第四类是捆绑产品与服务,进行免费。现在的网络游戏市场从整体来看就是采用了第四种策略。游戏开发公司会对投入高昂的研发费用的游戏软件实行免费,但最终将从在线游戏服务的收费中收回全部投资。

2.生命周期法定价

一般在线网络游戏厂商会根据数字产品的生命周期,在不同时期采取不同的定价方式。网络游戏是数字产品的一种,分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在引入期阶段,新兴的网络游戏会投入市场。此时除少数追求新奇的消费者以外,极少会有人购买产品。在这个阶段,大多数游戏运营商会将上文所提到的第二类限制免费和第三类限制免费策略结合实施。一般来说,在线网络游戏会有近一个月的公测时间,在此期间,用户可以免费试玩在线游戏,但运营商会限制部分游戏功能。通过试玩,用户可以深入了解游戏内容,也会渐渐投入更多的时间和情感,很多玩家在试玩之后就会被游戏锁定,愿意付费,继续该游戏。

因此,在游戏的引入期,游戏运营商实行免费定价能够取得双赢。对于消费者来说,能够预先了解游戏,减小可能的购买风险。对于游戏运营商,更需要从战略发展的角度出发来定价,要意识到率先占领市场的重要性,以后再从市场上收回收益。同时,这种免费试玩策略在整个网络游戏的生命周期中都可以坚持,可以吸纳更多的玩家加入。

在游戏产品度过引入期,销售取得成功之后,就进入成长期。此时需求会快速增长,销售额会大幅上升,游戏生产商的生产成本会大幅下降,利润迅速增加。

由于游戏产品与一般产品不同,其高昂的固定研发成本和较低的边际生产成本使得其定价不能按照传统经济学的角度进行定价。按照帕累托最优的观点,产品应当依据边际成本定价,但由于网络游戏的边际成本几乎为零,如若以零价格售卖,尽管能够使得消费者实现剩余最大化,但会导致网络游戏的生产商和运营商无法补足生产过程中的大量的固定成本投入导致破产,因而游戏开发商也会缺少积极性和动力驱使再提供更多高质量的网络游戏,故按照边际成本定价网络游戏的方法不可行。在实践上,更多企业会采用二部定价法。

 二部定价法意为将定额收费与从量收费相结合。定额部分指的是与使用量无关的基本费用;从量收费部分是指用户的根据使用量所要支付的费用。定额部分作为基本费,能够保障游戏提供商的稳定经营,从量部分收取了玩家每多使用单位游戏产品或服务时必须支付的边际成本价格。这种方法能提高社会福利,实现帕累托最优。网络游戏在公测试玩结束之后,玩家需要付费购买一个绑定了游戏账号的认证码才能继续游戏,这类认证码就属于定额收费,与玩家日后线上的游戏时间无关。而从量计费一般会通过计点收费或是周卡、月卡,取决于玩家的游戏时间。

经过成长期之后,随着玩家的人数增多,市场需求渐渐趋于饱和,产品也就进入了成熟期阶段。这时,销售会增长缓慢直至下降,游戏开发商会为了维持原有的销售量,进行游戏版本更新,增添游戏内容和方式来吸引玩家。每次升级都会修改之前的不足或是增添更优化的游戏内容,提高玩家的游戏体验,并且一般都是免费升级的策略。故在成熟期的在线网络游戏的定价方式是多样化的,免费试玩下载升级和二部定价法并存。

随着科技的发展,新产品以及替代品的出现,消费者习惯的改变等因素,游戏产品逐渐进入了衰退期,但不同于传统产品,游戏产品具有前文提到过的高转换成本,因而大多数游戏产品的衰退期也较为缓慢。这时的网络游戏的设计成本和运营成本,已经在之前收回,玩家的游戏时间也在逐渐减少。游戏运营商在这一阶段会采用从游戏软件到服务的免费化策略较为合适,但会对于游戏的一些相关产品,如游戏玩偶或是音乐收取费用。游戏提供商会逐步淡出市场,将开发和运营的重点移向新的在线网络游戏产品。

参考资料: [1]宋祎旎. 在线网络游戏定价方法初探[J]. 科技资讯,2006,(29):16-17.
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合作编辑: 包慧君 

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创建者: 包慧君

最近更新:2017/10/29 12:48:09

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