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SIVA理论[编辑]


概述
SIVA理论是由舒尔茨教授提出的以消费者为中心、以解决方案为驱动得一种新营销模式,使消费者和营销组织在互利互惠的基础上联系到了一起。

一、理论概述

舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替,即解决方案(S)、信息(I)、价值(V)和途径(A)。SIVA理论是一种以消费者为中心,以解决方案为目标的新营销模式。营销人员不再主导一切,权力移交到消费者手上,客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织变成了接收者与呼应者。

消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S—I—V—A构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会。营销者需把握好每一次与个性化品牌对话的机会,为消费者提供实时信息支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

二、理论背景

唐·舒尔茨认为,由于大数据时代的来临,消费者的选择已经从单一的点变成立体的面,广告主们不仅要明确消费者的需求,还要观察消费行为的变化。在这样的新环境下,传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销来满足消费者的需求,因此传统的营销理论需要改变,需要建立一种以消费者需求为中心的方法论,从而能够重建市场营销体系。

三、理论的组成部分

SIVA包含四个相互联系的部分,每个部分都扩展和延伸了对消费者的整体认识以及消费者与企业的关系。

解决方案(S):SIVA理论的基础在于消费者的需求,如消费者面临什么问题、该怎么解决?是否有的产品或服务无法满足消费者的需求?消费者希望实现什么目标?SIVA从消费者面临的问题出发并找到解决方案,由此来满足消费者的需求。营销组织可以利用大数据和云技术测试、比较、评估和识别消费者的问题,从而掌握问题的实质。

信息(I):信息有多种形式和来源。消费者需要明白自己面临问题的本质和自身的选择。消费者可能希望了解更过新产品的消息,可能在购买后仍然关注该品牌的产品。对于消费者来说,信息要清晰、完整、真实、可靠,这样才能做出选择。在整个SIVA理论中,消费者处于主导地位。因此在提出解决问题方案时需要多少信息,是由消费者而不是运营组织决定的。与完全外向型的营销方式相比,这是一种全新的传达信息方式。

价值(V):从消费者的角度来看,价值有两层含义。一是消费者认为购买一个品牌后可以获得的解决问题的利益。二是消费者要获得解决方案必须要牺牲什么,即购买该产品要付出的成本或放弃的东西。关键在于,消费者获得利益必须与为了获得产品或服务而做出的牺牲相平衡。在此同时,消费者必须能够为企业提供足够的经济价值,这样才能维持双方的关系。这也是SIVA理论与传统4P理论的不同。

途径(A):途径代表消费者可以获得问题解决方案的所有方式。在过去,营销组织决定产品的经营和供应。企业可以在不同的地区采用不同的定价,还可在不同的零售店采用不同的经营模式。在如今的市场,消费者有多样选择,会同时进行线上线下搜索,寻找性价比高的产品。若消费者想进行网购,营销组织必须进行在线销售,否则将失去市场份额。在营销过程中,营销组织需尽可能的降低与渠道合作伙伴的利益冲突,区分不同的消费者群体。

四、理论优势

德夫和舒尔茨提出的SIVA理论,是一个整体框架。架构的合理性,还需要得到进一步证明,但是代表着从4P向前的一个巨大的飞跃。理论的假设是在现代这个供过于求、信息混杂的世界,消费者已经不是用明确的方式寻找满足他们需求的产品,而是寻求任何能够成功解决他们问题的方式。于是消费者会寻找能指引他们找到适合的解决方式的信息。这就是这个框架天真、理论化的地方——在寻找解决方式的时候,消费者易受情感的影响,因此聪明的商人会想方设法制造一些积极的感觉,以及散播关于这个解决方法的相关信息。可能在这里,一个比“信息”更合适的一个“I”是“灵感。消费者只有在觉得产品或服务的价值是值得的时候才会购买。在这一点上,德夫和舒尔茨明智地警告说,价值根本就不等同于价格:它对于这一底线或基本要求更重要,即品牌通过品牌体验的品质来增加价值以及它能否促使消费者愿意花费更多。最后是途径,德夫和舒尔茨认为消费者现在要求他们所要的东西,以及需要的时间、地点和方式,因此多样化的重复送货机制是当今之时尚。提供这种级别的到达消费者的途径需要创新性思考,它远远超越传统的分销观念。SIVA理论地凸显了传统4P架构的致命弱点。

五、理论的应用

SIVA模型的重点在于以消费者为核心,以搜索引擎的广泛使用为驱动力,品牌扮演的角色是为消费者找到答案。当SIVA理论与搜索平台结合,便能为消费者提供实时的解决方案。信息在不断更新,以消费者希望的方式出现,同时消费者还可以参与进来,去评估、修改问题,以至重新搜索。SIVA理论可以在搜索平台上得到完整体现。

六、SIVA理论的一般分解过程

S过程(建立百度的地标,网盟)——I(搜索广告投放、网盟投放,移动搜索有更多的入口引导患者进入点击)——V(新闻源、百度贴吧、百度知道,各类口碑营造)——A(SEO、竞价锁定目标客户,打造精准入口,用户一对一沟通方便)

七、SIVA理论在网络营销中的案例

(1)在国外的超市中,超市的经理无意中发现,尿不湿和啤酒放在一起,啤酒的销量会非常好,大家都很不理解,印象中啤酒和尿不湿好像没什么关系;通过超市采访购物者的数据,发现去超市买尿不湿的大多是男性,因为妇女在怀孕后地位尊贵,所以去超市采购的重任就落在男性的身上。啤酒的销量好也就不难理解了。

(2)网民在买奶粉中最不关心的因素是什么?网民在购买奶粉中最关心的是什么哪?大家公认的有价格、安全、口碑、品质。那最不关心的因素是什么哪? 经过调查是:价格

(3)在所有洗发水的品牌中,你认为哪个品牌的搜索量最大?按照现场调查的排序分别是:海飞丝、潘婷、清扬,但根据百度数据分析的结果是:霸王

八、SIVA理论的价值

SIVA理论的价值在于强调了One by One的品牌沟通对话机会,并且更明晰地刻画了消费者在互联网时代从意图产生到购买达成的动态全过程。SIVA理论的价值在于,让我们意识到,互联网时代营销发展的趋势是由粗放型的流量运营方式逐步转变为以消费者意图识别为起点,以数字消费者画像为基础,基于消费者决策路径的营销方式。

参考资料: 360百科:https://baike.so.com/doc/7889630-8163725.html 中信出版社:《SIVA范式》
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合作编辑: 夏腾慧  苏廷 

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创建者: 夏腾慧

最近更新:2017/11/6 14:13:33

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