一、归因模型简介
归因是指在多种因素共同（或先后）作用造成的某一个结果时，各种因素应该占有造成该结果的多大的作用，即“功劳应该如何分配以及归属于谁”。为解决归因的问题而建立的模型被称为归因模型，即attribution modeling。
二、归因理论的起源
Heider第一次写道归因理论是在他的那本《人际关系的心理学》（1958）一书中。这本书在归因理论的发源和定义上起到了主要作用。Jones和Davis的关于意图的理解的系统性假定是在1965年的一篇题为《从行动到部署》的文章中提出。Kelley1967年发表了《社会心理学的归因》。Kelley(1967)进一步提升了Heider的理论，通过增加了影响归因形成的因素的假设：一致性，特殊性和多数性。
三、归因现象
凯利将归因现象区分为两类：一类是能够在多次观察同类行为或事件的情况下的归因，称为多线索归因；另一类则是依据一次观察就做出归因的情况，称为单线索归因。凯利认为，人们对行为归因总是涉及三个方面的因素：（1）客观刺激物；（2）行动者；（3）所处关系或情境；其中，行动者的因素是属于内部归因，客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。
四、行为信息
区别性(distinctiveness)
指行动者是否对同类其它刺激做出相同的反应，他是在众多场合下都表现出这种行为还是仅在某一特定情境下表现这一行为。例如，一名今天迟到的员工是否经常表现得自由散漫、违反规章纪律。如果行为的区分性低，则观察者可能会对行为内部归因；如果行为的区分性高，则活动原因可能会被归于外部。
一贯性(consistency)
指行动者是否在任何情境和任何时候对同一刺激物做相同的反应，即行动者的行为是否稳定持久。例如，如果一名员工并不总是上班迟到，她有7个月从未迟到过，则表明这是一个特例，行为的一贯性较低；而如果她每周都迟到两三次，则说明行为的一贯性高。行为的一贯性越高，观察者越倾向于对其作内部归因。
一致性(consensus)
指其他人对同一刺激物是否也做出与行为者相同的方式反应。如果每个人面对相似的情境都有相同的反应，我们说该行为表现出一致性。比如，所有走相同路线上班的员工都迟到了，则迟到行为的一致性就高。从归因的观点看，如果一致高，人们对迟到行为进行外部归因。如果走相同路线的其他员工都准时到达了，则应认为该员工的迟到行为的原因来自于内部凯利认为这三个方面信息构成一个协变的立体框架，根据上述三方面的信息与协变，可以将人的行为归因于行动者、客观刺激物或情境。
五、归因与营销
1、完善广告效果评估
通常情况下，评估广告效果会包括曝光、点击、直接购买指标，但某些营销渠道对购买的贡献会表现在间接贡献上。如用户可能习惯于通过互联网广告渠道获得广告活动咨询，然后通过SEM关键字进入网站浏览活动并产生购买，在通常情况下会把订单贡献计算在SEM上，但互联网广告也会对订单产生广告曝光和间接支持作用。因此，这种对订单的间接贡献会使广告效果评估更加合理化。
2、合理安排SEM关键字策略
在SEM投放时，通常会分为品牌词、竞品词、产品词和通用词，用户在SEM渠道上会表现出一定的继承性。比如百度作为用户获取信息的重要渠道，如果部分用户想要购买长袖打底衫，可能会先在百度中搜索“长袖打底衫”，然后通过梦芭莎购买的百度关键字点击进入网站，这一次用户可能不会产生购。
因为用户通常会选择各网站比价格和口碑，用户确认完信息之后觉得梦芭莎便宜，直接搜索“梦芭莎”，点击品牌词进入网站形成订单。这个过程中，用户完成从产品词到品牌词的点击轨迹，产品词对品牌词产生了间接订单贡献。通过分析用户这种轨迹，可以分析产品词投放对品牌词产生的影响，特别在费用控制时，有效评估品牌区流量的变化和目标设定。
3、合理安排同一渠道广告投放策略
类似于不同上文提到的关键字影响因素，用户也会存在同一渠道的点击依赖性，比如用户在网易门户看到梦芭莎活动广告，首次点击后没有完成购买，但第二次用户可能也会习惯于从网易门户点击进入网站形成订单。这种情况下，我们可以通过分析用户在一个渠道中不同广告形式或媒介的点击，评估用户对某一广告渠道的依赖性，进而指导广告排期与执行。
4、有效安排多渠道间营销节奏
通常情况下，用户不会只点击一个渠道进入网站就会形成购买，因此多渠道覆盖或整合营销传播会成为营销的主要策略。如何评估在一次活动中用户的点击轨迹，抓住用户不同购买阶段的广告来源，进而有效安排营销节奏是关键。多渠道路径分析可以抓住不同用户的多渠道浏览轨迹并通过聚合发现用户的路径趋势，为知道营销节奏安排提供参考依据。
即通过归因模型我们可以根据用户在购买转化过程中媒体接触接触选择及先后顺序，确定营销传播的媒体组合、投放以及广告排期。
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