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卫龙辣条营销手段分析[编辑]


概述
说起辣条,大家脑海里第一个浮现的品牌,可能都是卫龙。近些年来,卫龙辣条用其高标准的生产,一改大家往日对辣条脏乱差的印象。同时采取高水准的营销手段,迅速成为辣条界的网红。

一:营销手段

(一)借势

1.借势跑男

2015年4月份,卫龙辣条做了一个“奔跑吧,辣条”的活动,活动主要以软文形式出现。除了借势《跑男》和使用《跑男》的活动形式之外,没有太多的惊喜。活动核心的思想就是大家在初高中的时候,学习压力大,爱吃零食,最喜欢选择辣条。压力期一过,到了大学之后千万别忘了曾经陪伴他们日夜学习奋战的零食界的“好基友”。延长了辣条用户的消费生命力,增加了辣条的消费场景。

2.借势电影《逃学威龙》

2015年10月底,卫龙做了一个视频,称其为“卫龙大电影之逃学卫龙”,借周星驰《逃学威龙之名》,从谐音上做了一个校园短片。原来,零食也能变成校园的抢手货,顺便让大家回忆一下学校里的狗血事。但是这个视频内容含量并不丰富,故事浅显,包袱庸俗刻意,总体点击量比较惨淡,没能产生出更多的话题性。

3.借势LOL,做竞猜游戏

去年10月底到11月,卫龙做了一个英雄联盟的胜负竞猜游戏。近期在他们的微博上有一篇文章《假如我离开了英雄联盟》,对去年的内容是一次比较普通的竞猜赠礼活动。今年的这篇文章跟游戏联系做宣传。这篇文章的用户垂直性很强,很有针对性。

有游戏过程,内行话,专业用语,没有玩过这个游戏的人是体会不到那么深刻的感情的。通过文章争取和覆盖更多喜欢零食的游戏用户,但从中能感觉到,在内容上是越来越趋向于专注和极致。这篇文章对比去年的视频《逃学卫龙》,能看到卫龙在营销当中的跨越。

4.借势双十一做活动

2015年11月份,卫龙围绕双十一做了一个“寻找天蝎座”的活动。他们用沙画视频的形式做了两集沙画故事,内容有些平淡,跟“寻找天蝎座”本身没有什么强烈的联系,也跟双十一没有直接挂钩。

5.模仿苹果7

9月份苹果7上市阶段,卫龙模仿苹果7的广告设计同样赢得了公众的眼球。这个包装设计协助屌丝廉价的零食翻身,整个包装显得非常高档。卫龙硬是从传统的辣条中跳脱出来,成为了可以细看和细品的美食。 从中我们看到了卫龙对于苹果设计的多角度模仿,无论从产品,还是细节,通通使用了科技范儿。

(二)自黑,引爆话题

(1)旗舰店被黑

2016 年 6月8号,卫龙官网出现了被黑事件,此举引发大量的传播。事件大致流程就是:卫龙官网被黑—各方都来求证并传播—官方出来回应原因——和黑客沟通战胜黑客,官网恢复正常—剧情反转再次被黑——天猫官网道歉信—找线索引出和暴走漫画合作——承认是个营销事件。

就在当天,平时转发、评论数寥寥无几的卫龙官微,获得了 3000 多的转评和超过 1000 个点赞。并成为 6 月 8 日当天微博热议最多的话题之一。

这次事件有故事、有线条、有时间节奏的营销事件,让它店铺的访客增长了 20 倍,成为当天的行业第一。

(三)网络直播生产车间,一改大家对辣条脏乱差的印象

随后的 7 月份,卫龙邀请了网络红人张全蛋进车间做直播《辣条是如何炼成的》,高峰时期直播间高达 20 万人!

流水线的干净、整洁、安全性,像无菌室那样全副武装的工人,颠覆了人们此前对辣条形成的垃圾食品、黑作坊等负面印象。让辣条以新的形象出现在人们视线中!

二:成功原因

(1)先唤醒兴趣,再打造品质感。

大开脑洞,不按常理出牌的营销方式,迅速博得大量关注度,吸引了消费者目光。再通过展现高度规范化的生产车间,扭转大家对辣条脏乱差的印象,增加信任度。

(2)卫龙面对行业乱象和面对危机的态度。

面对行业乱象,从只能默默在黑潭中等待自身的成长,从黑到洗白,到最终运用自如的自黑自己,其中经历了许多营销推广的坑。

面对危机,虽然是跟自身的品牌其实并无关系,但也能坦然地应对,通过社会化媒体话题的转移,从直播厂区等直白的表露和后期小技巧的运用,从沉重的话题转为轻松的表达。

(3)认领热点当中的选择和实施。

挑剔,选择适合自己的热点,稳定、正面符合产品需要的调性。

预期,规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

说法,在整个运用的过程当中,给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由。

运用,全方位、极致的使用,无可挑剔的模仿,最终找寻到自己的风格

参考资料: 一包辣条是如何逆袭的? 爆红的卫龙辣条这些营销套路值得借鉴 https://www.maigoo.com/news/473972.html 从卫龙的营销套路 我们学到了什么! http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5a3348051bc8e0fa67000022
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创建者: 崔苗苗

最近更新:2018/11/23 6:12:47

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