一、知识付费盈利模式的类型
知识付费，是指消费者通过互联网平台付费获取所需的个性化信息、资源、经验等，从而达到知识吸收、认知提升、情感满足等目的，其本质是通过交易手段使更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，通过市场规律和便利的互联网传播实现信息的优化配置。知识付费存在两个必要条件: 一是要有知识内容源头制造者，他们将内容进行分解、梳理、筛选，并负责推广其中的精华部分; 二是要有大量愿意为获得知识而付费的消费者。知识付费模式诞生在国外，如Google Answer 分门别类地罗列了最新的提问，承诺24 小时内答复; Stack Exchange 经验问答互动平台针对专业性的问题提供高质量的回答。J．Ｒ．Gusfield 最早在线下兴趣俱乐部、利益社区中提到知识共享付费概念，认为知识共享付费是建立在成员相同的爱好和目的基础上而分享彼此的信息与想法。互联网经济的发展让知识付费从线下逐渐转移到线上，Web 3.0 环境下知识付费盈利模式开始多样化发展。通过梳理现有文献，可以发现，国内外关于知识付费盈利模式的研究，主要集中在盈利能力、盈利渠道和盈利战略三个方面。盈利能力是指企业在一定时期内获取利润的能力。目前，学者们将知识付费企业的盈利能力多归结为知识供需双方的心理收益和社交收益，认为知识供给方在分享知识过程中自信心和成就感的回报能使得自我效能感得到提升，也会促使知识供给方决策偏向供给知识。除此之外，学者们还认为知识付费过程会给供需双方带来人脉、沟通技巧等社交收益，由社交收益与报酬构成的需求付出提高会促进付费的达成。从国内知识付费企业的发展来看，盈利能力由三个方面构成: 其一，技术能力。在 Web 3.0 时代，知识付费企业可通过大数据、算法匹配、个性智能化推荐等技术，构建多元信息与自由流通的媒介环境，来重构其传播生态。其二，市场能力。知识付费企业更关注受众的知识需求，在精准分析的基础上对不同群体推出差异化产品，以极大地拓展市场。其三，组织能力。知识运营平台通过整合内容和社交多方资源，以及线上频繁的知识交流，推动粉丝圈子从技术层面的连接升级到文化层面的情感共振与价值认同，以形成社交聚集效应。
二、知识付费盈利模式三维理论框架
1． 内容价值化盈利模式
内容价值化盈利模式是指聚焦于内容本身，借助于相关技术，对内容进行专业化展示，最大化地体现内容的价值，从而实现盈利。从盈利能力、盈利渠道和盈利战略三个维度出发，可将内容价值化盈利归结于技术、内容与专业化三个方面。在技术方面，知识付费企业可借助互联网、大数据、云计算、平台运营、数据监控、内容整合、界面优化、实时定位、第三方支付等技术，实现内容从生产到最终交付这一过程。在内容方面，知识付费企业可借助文字、图片、音频、视频等多媒体形式，对个性化、具体化与碎片化的内容进行重新整合。在专业化方面，知识付费企业可按照发表形式和发表目的对内容进行版块划分，将同质性、相关性的知识整合在一起，形成相应的专业知识版块; 在各版块中，又可将知识按照心理学、法律、医学等具体门类进行专业化区分，在帮助用户快速获取知识的同时，实现内容的价值化升级，最终为企业带来盈利。
2． 社交网络化盈利模式
社交网络化盈利模式是知识付费企业充分利用知识网红和知识型 IP 的网络效应，积极打造网络化的社交活动圈，从而实现盈利。从盈利能力、盈利渠道和盈利战略三个维度出发，可将社交网络化盈利归结于市场、社交和多元化三个方面。市场主要是创新和变革当前知识传播方式，把握输出端，打造友好的用户界面。在社交方面，根据内容和兴趣的不同，平台通过一个大型的社交网络圈将所涉及的相关人员尽可能多地囊括在内，这个大的社交圈又由一个个以某个或某些人为中心的小型社交圈相互交叉构成，只需借助于这些拥有较大影响力的人员即能实现盈利。在多元化方面，内容付费、品牌冠名、精准广告、智能硬件等都是企业积极探索的盈利点。
3． 场景生态化盈利模式场景生态化盈利模式
场景生态化盈利模式是指平台积极打造完善的盈利生态圈，最终通过高场景化的形式来实现企业的盈利目标。从盈利能力、盈利渠道和盈利战略三个维度出发，可将场景生态化盈利归结为组织、场景和生态化三个方面。平台一般通过四个步骤组织各方资源: 创建→信任感与价值确立→去中心化( 社区成员之间关系网的构建) →社区的自生长。企业将内容和社交进行合理组合，通过内容场景化和社交场景化以拓宽盈利渠道，并最终实现整体利润提升。在生态化方面，将平台中的各个版块有机地连接在一起，搭建完善的价值创造生态系统，充分利用知识从生产到盈利过程中各环节的资源，找出内在联系，将隐性关联显性化处理，不断挖掘新的利润来源，进而全 方位、多角度获得盈利。
三、知乎的盈利模式
1 知乎的盈利模式
( 1) 内容价值化盈利模式
目前，知乎的内容价值化盈利模式主要包括三个版块，即“专栏”“想法”“付费咨询”。这三个版块以具体化、多样化的形式对内容进行展示，从而实现内容价值化盈利。其一，“专栏”。知乎于2013 年7 月上线测试其内容创作产品，在 2016 年 3 月面向全部用户开放写作。在技术方面，借助于平台开发和架构技术，知乎的“专栏”按照经济学、科技、心理学、旅游等进行类别划分。同时，根据浏览、关注、评论与打赏等指标，在数据处理系统的支持下对内容进行筛选与推送。在内容方面，知乎的“专栏”支持文字、图片和视频形式的内容共享。在专业化方面，知乎的“专栏”前期申请和后期创作都由专业化团队来运作。目 前， “专栏”的盈利来源主要有三个方面。一是凭借“专栏”中的内容获得用户打赏，金额一般为 2 ～ 100 元不等，对于部分优质“专栏”，单篇平均打赏收益在 500 ～ 1000 元。二是根据专栏主题选取相关的企业进行合作。三是筛选优质内容，通过出版、日报等形式盈利。其二，“想法”。2017 年 8 月，知乎全新的知识分享模式———“想法”开启内测。新推出的“想法”能够使用户即时、随意地分享灵感和观点，极大地丰富了内容创作渠道。在视频、图片、语音、文字等技术的支撑下，用户可以进行多样化的内容分享。其“正在讨论”版块的专业性较强，用户会针对简笔画、练字、滑雪等主题分享观点，通过参与讨论，用户在获得成就感的同时还能提升技能。目前，“想法”还未直接盈利，其主要从两方面为知乎带来间接收益。一方面，大量碎片化技能知识的共享可以激发消费者的学习欲望，进而通过电子书、“知乎 live”和“私家课”等方式进行付费学习; 另一方面，通过对平台数据的检测，可以挖掘消费者的潜在需求，将数据分析成果在相关行业进行销售，也可以与企业建立长期合作机制，进而实时掌握市场动态，把握市场走向。其三，“付费咨 询”。知乎的付费咨询项目———“值乎”在 2016 年 4 月上线，其口号为 “说点有用的”。在技术上，“值乎”主要依托于支付技术和数据筛选匹配技术。基于支付技术，用户可以安全、快速地获得收益; 而借助于数据筛选匹配技术，平台能够快速实现问答匹配。在内容上，“值乎”主要是以语音的方式来实现内容共享。在专业划分上，“值乎”包括心理学、医学、职业规划、法律等 20 多个专业。“付费咨询”是目前知乎主要的盈利模式之一，其盈利形式有三种。其一，直接咨询。用户可以就某一问题选择答主进行咨询。其二，问题学习。对于感兴趣的问题，用户可以付费 1 元进行学习。其三，合辑学习。知乎将知识按照类别形成合辑，在用户提问后，系统会自动进行筛选匹配。
( 2) 社交网络化盈利模式
目前，知乎的社交网络化盈利模式主要包括三个版块，即“知乎 live”“圆桌”“私家课”。这三个版块通过不同的交互模式，将陌生人以网络化的方式进行连接，发掘社交网络化中潜在的商业价值，从而通过知识的创造主体实现盈利。其一，“知乎 live”。2016 年 5 月，知乎推出了实时付费问答产品“知乎 Live”，该产品能够使问答双方围绕特定话题实时交流。在市场方面，通过对内容创作模块中的用户数据进行分析，能够实时、准确地把握市场动态，进而有针对性地举办关注度高、利润空间大的 live。在社交方面，借助于主讲人广泛的社交圈与明星效应，可以吸引大量知识消费者。在多元化方面，实时共享的直播模式，课程、专题化的分类都可使得知识交流和分享变得多元化。2016 年，知乎共举办了 1443 场 live，参加的 737 位主讲人平均时薪为14 元，单场知乎 live 收入最高为 19 万元，单场参与者人数最多为 12 万人。从上述数据可以看出，知 乎 在“知 乎 live”版块中的盈利是巨大的。其二，“圆桌”。“圆桌”一般由企业或知乎发起，就一些专题展开讨论。在市场方面，用户可以围绕热点问题分享自己的看法与经验，而企业也能够通过讨论对相关市场的发展及其演变趋势有一个更为清晰的把握。在社交方面，知乎通过“圆桌”，可以将同一个领域、具有相同兴趣的人员或者机构聚集起来，扩大社交圈，分享专业知识。在多元化方面，知乎积极吸引宝马中国、京东金融、腾讯体育、奔驰等各类机构入驻，企业在分享知识的同时也带来了自身利润的增长。知乎“圆桌”在 2017 年主办的 “减脂进行时”浏览量达 4000 多万次。而依托大流量，知乎一方面可以吸引更多的企业入驻创办机构账号，另一方面也能够借助良好的数 ·78· 简旭，等: 知识付费盈利模式研究———以知乎为例据来吸引企业进行投资与广告投放。此外，知乎“圆桌”中创造的有关知识，也可以通过付费的方式申请转载，目前付费转载收入已达 40 多万元。其三，“私家课”。随着越来越多国内外专家的入驻与大师们专业、深度内容的分享，知乎平台在垂直领域的专业影响力也越发扩大。在市场方面，知乎平台根据市场热点问题进行数据采集，在分析研究的基础上邀请相关行业的专家进行授课。在多元化方面，“私家课”的加入，使得知乎的盈利方式变得更加多元。与实时问答的“知乎 live”相比，“私家课”主要采用预先录制的方式进行私课教授，可以在较长时间内带来盈利。在社交方面，“私家课”中主讲者一般为行业领军人物，凭借其较强的影响力和专业能力，他们能够形成良好的口碑，进而吸引更多用户购买。截至2018 年1 月，“私家课” 共涉及到了日本茶道、经济学思维、民谣、健康、设计思维等 26 门课程，课程的价格为 29 ～ 249 元/课时。
( 3) 场景生态化盈利模式
知乎的场景生态化盈利模式主要包括“广告”“知乎书店”和“不知道诊所”。线上线下相结合的方式不仅是内容价值化的一种重新认可和回归，更能通过与新兴知识付费产业的互补，建立起共生共荣的生态格局。其一，“广告”。近年来，原生广告成为国内外广告与传媒业关注的热点话题之一。原生广告将内容与环境高度融合，通过新奇、友好的宣传形式使消费者、广告主、社交媒体三方实现了共赢。在组织方面，知乎既积极协调企业内部运行，又与其他企业建立良好的合作关系，其良好的组织协调与分工能力使得知乎不断产生具有创意的广告。在生态化方面，知乎在产品发展过程中进行了战略布局，从“机构账号”到 “原生广告”，再到如今的“品牌提问”，这一系列产品背后的商业逻辑一脉相承。在场景方面，通过对话、视频展示等多种形式对企业进行品牌曝光，不断向人们传递企业文化深层的品牌信息，从而为企业带来更多的用户。目前， DＲ钻戒、凯迪拉克、中国平安等企业在知乎上通过“品牌提问”“专栏”“知乎 live”等来推广品牌，而知乎也从中获得了盈利。其二，“知乎书店”。2016 年 9 月 20 日， “知乎书店”正式在知乎 APP 上线。在组织方面，“知乎书店”积极协调“专栏”“想法”“付费咨询”等多个版块，不断对相关知识进行整合和再创造，并最终将知识以出版的形式发表。在生态化方面，“知乎书店”的上线运营，弥补了知乎社区中文字内容有偿付费获取的缺失。借助于多形式的内容生产模块，知乎积极打造一体化的知识生产、处理与销售系统，而“知乎书店”作为知识销售端口，在拓宽企业盈利渠道的同时也为企业带来了高额利润。在场景方面，知乎重新引入电子书阅读场景，连接起平台内电子书的购买、阅读，再将书中的内容和思想进行更多维度的延伸讨论和扩散分享，继而产生新知识和见解的闭环，实现了知识的生产和再组织。“知乎书店”作为电子书分销平台的一大优势就是用户流量大。根据艾瑞网的数据监测系统统计，知乎移动 APP 的 2017 年 10 月活跃设备数达到 3983 万部，其网页端浏览知乎网站的覆盖用户由 2017 年 5 月的 5902 万户增长到 10 月的 8658 万户，增势迅猛。知乎推出的 4 个电子书品牌满足了用户不同场景的阅读需求，凭借其优质内容，知乎也获取了出版收益。截至 2017 年 11 月，知乎电子书下载量已突破 5000 万册。其三，“不知道诊所”。2017 年 11 月，知乎打造了一间创 意 体 验 馆———“不 知 道 诊 所”。在组织方面，知乎将企业内部人员、热门答主、合作企业等资源进行汇总，圆满地完成了此次 ·活动展示。在场景方面，通过模拟真实的诊所场景，借助于“内科”“口腔诊室科”“心理科”等六大科室对知识进行了可视化、具体化展示。在生态化方面，知乎将以往的优质内容与热门人物通过场景化的方式组织在一起，在进行品牌宣传的过程中也对产品和人员进行了推广。例如，在“内科”诊室的墙壁上，布置着 100 本知乎电子书，而热门答主与用户面对面的交流，可以为答主吸引更多的消费者，从而增加其 “付费咨询”“知乎 live”“知乎书店”等的消费量。这种创意活动，一方面可以吸引更多的新用户，从而为知乎的商业化运作带来更多流量; 另一方面也可以对知乎的有关产品进行线下推广。而借助这种活动，知乎也与耐克、时尚芭莎、一直播等 17 家企业建立了良好的商业合作关系。
秀友百科词条内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请联系管理员。