邮件列表的概念、邮件列表的形式、内部列表和外部列表Email营销的比较、内部列表和外部列表应用的区别。
什么是邮件列表
在有关Email营销的内容中，经常要用到“邮件列表”这一概念，邮件列表是实现Email营销的基本手段之一，在Email营销中具有重要作用。
邮件列表（Mailing List）的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题，一般统称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组很快就发展演变出另一种形式，即有管理者管制的讨论组——也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。
讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息，但二者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。因此也可以理解为，邮件列表有两种基本形式：
公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；
讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。
邮件列表营销的形式
内部列表和外部列表是Email营销的两种基本形式，两者各有优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式可以同时采用。表3-1对两种Email营销形式的功能特点进行了比较。
表3-1 内部列表和外部列表Email营销的比较
内部列表Email营销
主要功能： 顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作
投入费用： 相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低。
用户信任程度： 用户主动加入，对邮件内容信任程度高
用户定位程度： 高
获得新用户的能力： 用户相对固定，对获得新用户效果不显著
用户资源规模： 需要逐步积累，一般内部列表用户数量比较少，无法在很短时间内向大量用户发送信息
邮件列表维护和内容设计： 需要专业人员操作，无法获得专业人士的建议
Email营销效果分析： 由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需要长期跟踪分析
外部列表Email营销
主要功能： 品牌形象、产品推广、在线调查
投入费用： 没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多费用越高
用户信任程度： 邮件为第三方发送，用户对邮件的信任程度取决于服务商的信用、企业自身的品牌、邮件内容等因素
用户定位程度： 取决于服务商邮件列表的质量
获得新用户的能力： 可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强
用户资源规模： 在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广
邮件列表维护和内容设计： 服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议
Email营销效果分析：由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果，如送达率、打开率、回应率等
内部列表和外部列表应用的区别
内部列表和外部列表由于在是否拥有用户资源方面有根本的区别，因此开展Email营销的内容和方法也有很大差别。由表3-1可以看出，自行经营的内部列表不仅需要自行建立或者选用第三方的邮件列表发行系统，还需要对邮件列表进行维护管理，如用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等，对营销人员的要求比较高，在初期用户资料比较少的情况下，费用相对较高，随着用户数量的增加，内部列表营销的边际成本在降低，其优势才能逐渐表现出来。
这两种Email营销方式属于资源的不同应用和转化方式，内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，外部列表则是用资金换取临时性的营销资源（这两种方式与搜索引擎优化/搜索引擎广告的资源投入模式有一定的类比性）。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果。
内容来源：《网络营销基础与实践》第5版第3章
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